Кейс «Простоквашино»: оптимизаторы IT-Agency сохранили органический трафик при сокращении контента сайта на 80%

На раздел, который давал большую часть трафика, приходили по небрендовым запросам, например: «рецепт блинов на молоке», «сырники со сметаной», «блины с творогом» и так далее.

Редизайн завершился в ноябре 2020 года, и к этому моменту было запущено примерно 8% рецептов. К марту мы постепенно увеличили объём контента до 20%. При этом небрендовый трафик остался на уровне 85% от прежнего.

Что для этого сделали

На старом сайте был раздел с рецептами, который приводил около 30 000 посетителей в месяц по небрендовым запросам. Изначально мы планировали перенести весь контент.

Поняли, что почти 90% контента не отвечает требованиям компании, а значит его нельзя перенести на новый сайт

В разделе с рецептами было 7000 рецептов: из них около 600 — рецепты от шеф-повара с профессиональными фотографиями, все остальные — рецепты пользователей

Когда стало очевидно, что не все рецепты получится перенести, мы поняли, что часть трафика потеряем. Правда, изначально объём потери был неясен. Мы начали перебирать все рецепты и в процессе поняли, что более 6000 из 7000 не подходят. Это значило, что если мы их отбросим, то потеряем основную часть трафика.

Придумали, как решить нестандартную задачу с большим объёмом ручной работы

Терять 30 000 переходов в месяц было жалко, поэтому мы стали думать, что делать с неподходящими рецептами. Лучшим решением тогда показалось выбрать рецепты, которые можно перенести без изменений, отбросить те, что без молочных продуктов, а в остальных заменить пользовательские фотографии на стоковые.

В процессе стало понятно, что это решение было не лучшим. Перебор рецептов отнимал очень много ресурсов: за полтора месяца мы вчетвером разобрали только треть рецептов. Это при условии, что на проекте обычно работают два оптимизатора.

До запуска сайта оставался месяц, и мы поняли, что не успеем перебрать все рецепты. Тогда вместе с клиентом решили, что будем разбирать только те, которые принесли более 50 переходов за год, а остальные отбросим. Это решение заметно уменьшило объём работы.

Скорректировали тактику, когда поняли, что выбрали неоптимальное решение

Перебрать рецепты — полдела, кроме этого нам нужно было заменить неподходящие фотографии и согласовать их с бренд-менеджером «Данон».

На этапе подбора подходящих картинок возникла другая проблема: стало размываться понимание, что красиво, а что нет. Дело в том, что мы начали работать без утверждённых критериев для подбора фотографий. И это было нашей ошибкой.

Мы подбирали фотографии на свой вкус, а затем отправляли бренд-менеджеру примерно по 100 штук. Из них принимали только 40–50% фотографий.

Когда стало очевидно, что подбор фотографий сильно затягивается, вмешались менеджеры с обеих сторон. Они установили критерии для отбора: светлый фон, белая тарелка, без приборов, скатерть не в клетку, вид не сверху. После этого работа пошла быстрее.

Оставили на новом сайте 1600 рецептов и сохранили 85% прежнего трафика

Не все рецепты удалось добавить одновременно. К запуску на сайте было 600 рецептов с профессиональными фотографиями и подходящими ингредиентами. То есть объём контента сократился больше, чем в 10 раз.

Кроме этого было около 1000 рецептов, к которым нужно было подобрать фотографии и согласовать их. После запуска мы согласовывали их и добавляли на сайт порциями.

В итоге к марту на сайте вместо 7000 рецептов было 1600, а объём трафика практически вышел на прежний уровень.

Мы понимали, что 80% контента, который пришлось отбросить, — это серьёзная потеря. Но мы верили, что оставшийся контент после редизайна будет работать лучше: поисковый трафик увеличится.

Ставка была на изменения после редизайна и работ по SEO. Благодаря им сайт стал более удобным для пользователей и увеличил видимость в топ-10 поисковых систем. Рецепты на новом сайте начали приносить больше органического трафика. Как раз это увеличение компенсировало потерю контента.

Отзыв Вики Палешко, старшего оптимизатора IT-Agency

Мы сохранили трафик, который был на старом сайте, потому что вовремя обратили внимание команды клиента на то, что можем потерять почти всех посетителей, если удалим раздел с рецептами.

Обычно в редизайне участвуют маркетологи, продакт-менеджеры, дизайнеры и разработчики. Команда разрабатывает сайт так, чтобы он хорошо конвертил, но может пожертвовать страницами и разделами, которые не конвертят трафик, но могут собирать его. Похожая ситуация могла бы быть и здесь.

На первом созвоне команда оценивала раздел с рецептами: картинки выглядели неаппетитно, функцию добавления рецептов на сайт планировали убрать, потому что поддерживать всю эту историю сложно и дорого. В итоге предложили не переносить этот раздел, а на трафик, который он собирает, никто не посмотрел.

Тогда мы показали на цифрах последствия: на тот момент сайт видели 35 000 человек в месяц, а если бы этот раздел убрали, то посещаемость упала бы примерно до 3 000 человек. Причём приходили бы те, кто уже знаком с брендом.

В самих работах, которые были на проекте, нет никакого космоса. С этим справится любая SEO-команда, которая кроме достижения результатов в SEO умеет управлять проектами и налаживать коммуникацию со всеми командами.