Раньше, когда мы проводили промоакции через емейл-рассылки, после их окончания мы не общались с подписчиками, потому что базу мы не сохраняли.
В этот раз мы захотели сделать по-другому: запустить акцию Greenfield Club с розыгрышем путешествия в Сочи и других подарков, а также оставить базу подписчиков для дальнейшей коммуникации.
Перед нами стояло несколько целей:
-
найти подрядчика, который сможет в сжатые сроки разработать и реализовать стратегию коммуникации;
-
через емейл вовлечь аудиторию в крупную федеральную промоакцию;
-
собрать и оставить себе базу подписчиков, с которой можно поддерживать регулярную коммуникацию.
Ксения Ли,
Head of Digital ГК «Орими»
С IT-Agency получилось уложиться в срок и запустить проект за два месяца. За четыре месяца в промоакции зарегистрировалось 24 279 человек и 76% из них подтвердили свою электронную почту и дали согласие на получение рассылок с новостями бренда Greenfield. Это означает, что нам удалось собрать лояльную базу подписчиков, с которой можно продолжать коммуницировать.
Ирина Коваль
Старший CRM-маркетолог
Промоакция Greenfield Club работала так:
- Клиент покупал пачку акционного чая в супермаркете.
- Регистрировался на сайте Greenfield Club.
- Загружал чеки от покупки, чтобы участвовать в розыгрыше еженедельных призов и путешествия в Сочи на частном самолёте.
- Выполнял задания в личном кабинете Greenfield Club, чтобы заработать баллы и собрать подарочный набор Greenfield Box.
На протяжении всего пути участнику акции приходили письма от Greenfield: мотивирующие, технические и информационные.
Участники промоакции могли выиграть подарки от партнёров, собрать свой подарочный Greenfield Box или получить главный приз. Пример письма, который разработала команда IT-Agency
После окончания акции мы отправили подписчикам предновогоднее письмо с анонсом новинок, чтобы проверить реакцию людей на письма вне розыгрыша. У этой рассылки было почти 40 % неуникальных открытий. Это показало, что аудитории интересна и другая информация от Greenfield, не только в рамках промоакции. Мы сделали вывод, что получили лояльных подписчиков, а также — что канал емейл-рассылок перспективен для компании.
Что мне понравилось:
- Распределение ответственности. На старте работ важно было организовать взаимодействие команды IT-Agency и подрядчика, который занимался разработкой сайта. Ребята взяли этот пул работ на себя и настроили процессы.
- Подход к решению задач. На первом этапе команда IT-Agency разработала стратегию коммуникаций, составила схему рассылки с указанием всех триггеров и последовательностью отправки. Такой подход помог уложиться в сроки и провести все нужные согласования, несмотря на срочность.
Команда IT-Agency подготовила документ с перечнем писем с разбивкой по триггерам и сегментам. Это было нужно, чтобы команды понимали последовательность отправки и могли контролировать ход проекта. Например, чтобы успеть запустить проект вовремя, мы разбили письма на группы, приоритизировали их и согласовывали коммуникации поэтапно
- Инициативность команды. Когда мы заметили проблему с активностью участников акции в личном кабинете и сообщили об этом Ирине [старший CRM-маркетолог — прим. ред], она не просто предложила запустить дополнительные коммуникации, но и проанализировала сайт, чтобы найти точки роста. Рассылка и изменения на сайте помогли повысить активность подписчиков.
- Коммуникация и скорость ответов. Команда IT-Agency быстро отвечала на все вопросы, которые я задавала в чате — в течение часа или быстрее. Это помогало решать сложности, которые возникали с техническим сервисом по рассылке писем. Например, многократная отправка одного и того же письма пользователю, потеря данных и другие проблемы.
- Отношение к проблемам. В проекте не замалчивались проблемы. Например, по вине сервиса рассылки мы потеряли часть данных пользователей. Из-за этой ошибки некоторые участники промоакции не получили письма с подтверждением регистрации своевременно. Ирина сразу сообщила о проблеме в чате, хотя она смогла всё решить без нашего вмешательства — все нужные письма были отправлены по базе вручную.
Что не понравилось:
Необходимость тщательно контролировать работу третьих лиц — сервиса по автоматизации рассылки писем, хотя напрямую с сервисом общалась команда IT-Agency. Когда на стороне сервиса сменился менеджер на менее опытного, стабильно стали появляться сложности. У нас был большой проект, поэтому мне не хотелось тратить время на постоянное решение разных проблем. В итоге я решила найти новый сервис для рассылки, который будет требовать от нас меньше контроля.
Подход IT-Agency показал, насколько важно строить коммуникацию системно. Мы увидели, что это помогает сформировать единый стиль общения с аудиторией и поддерживать её активность. Мы планируем масштабировать этот подход и применять его в других проектах компании.
