Как поднять продажи, пока реклама перестраивается. Экспресс-гайд по CRM-маркетингу в 2022

1. Оценить базу контактов и то, как с ней работали раньше

Общая картина складывается из ответов на следующие вопросы:

Какая информация уже есть в базе? Какие данные о клиентах собраны и что можно легко узнать?

Сегментирована ли аудитория каким-то образом?

Через какие каналы мы общаемся с клиентами? 

Какие сейчас результаты по доставляемости сообщений и конверсии? Что по среднему чеку и повторным покупкам?

Чем больше информации о пользователе и его покупках есть в базе, тем лучше. Минимум для старта работы с каналом — это история покупок. Если мы знаем, что люди покупали и с какой периодичностью, рассылки будут подводить его ко второй и последующим покупкам, что снизит отток клиентов.

Каналы коммуникаций в каждой нише свои. Например, в B2B чаще используют рассылки, а интернет-магазины регулярно отправляют пуши. Оцените, какой канал чаще используется в вашей нише, чтобы понять, что будет привычно пользователям.

2. Описать воронку продаж и выявить её слабые места

Когда мы знаем, где теряем пользователей, дополнительная коммуникация в этих точках может их вернуть. Если у вас не формализован путь пользователя (CJM), выпишите приблизительную последовательно шагов и укажите конверсии на каждом этапе. Цифры можно взять из статистики сайта и отдела продаж.

Ниже пример воронки продаж телекоммуникационной компании. Рассылка сопровождает пользователя на каждом этапе: выдаёт нужную информацию, рассказывает о готовности заказа и дальнейших шагах.

Что и как писать на каждом этапе, можно прочитать в блогах, которые ведут сервисы почтовых рассылок. Например, вот вводная статья Unisender «Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков».

3. Выбрать сервис для отправки рассылок (это непросто, мы уже напоролись)

Сейчас российскому бизнесу из соображений безопасности лучше работать с российскими сервисами. Дело в том, что американский Mailchimp заблокировал аккаунты пользователей из России и Белоруссии. Мы с трудом смогли выгрузить свою базу контактов, которую нарабатывали годами. Также перестали работать SendPulse и еSputnik.

Мы не готовы рекомендовать конкретный сервис, потому что выбор зависит от задач бизнеса. Вместо рекомендации, вот чек-лист, что стоит уточнить до переноса своей базы в сервис:

Как строится тарификация: по количеству контактов, по количеству сообщений. У кого-то много всего входит в стоимость, а у кого-то за каждую опцию надо доплачивать.

Наличие готовых интеграций. Если нужно будет сконнектить рассылку, например, с Битриксом, а у сервиса нет такой интеграции, придётся подключать разработчиков и разбираться с API.

Добавляет ли платформа по умолчанию какие-то элементы письма, которые нельзя отключить из пользовательского кабинета.

Что пользователи пишут в отзывах о работе службы поддержки: владеют ли менеджеры полной информацией о своём сервисе, как быстро решают технические косяки и насколько быстро отвечают.

Насколько удобно верстать письмо во встроенном редакторе, есть ли мануал, понятен ли интерфейс.

Наличие бесплатного тестового периода, чтобы, например, оценить удобство интерфейса до оплаты.

Если у вас есть конкретные технические задачи, возможна ли их реализация. Например, можно ли разделить базу и отправлять письма на небольшие сегменты по домену для прогрева IP.

Чтобы просто автоматизировать работу со списком электронных адресов, хватит возможностей практически любого сервиса рассылки: Sendsay, DashaMail, Unisender. Если увидите потенциал, можно будет задуматься о рассылке SMS или сообщений в месенджеры, а может быть, и о платформе автоматизации маркетинга — Mindbox, ExpertSender, enKod. Но это уже задача на будущее.

4. Регулярно собирать новые контакты. Безопасно и по закону

Федеральный закон №152 «О персональных данных» подробно описывает, что считается персональными данными, и как с ними правильно обращаться. Хорошая новость в том, что в сервисах рассылок есть стандартный шаблон для формы сбора контактов. Пользователь заполняет шаблон и получает код для вставки на сайт. Дальше разработчик, который поддерживает сайт, устанавливает код и разбирается с хранением и обработкой данных.

Главное: в форме подписки, где клиент вводит контакты, он должен отметить галочками чекбоксы согласия на обработку данных и получение рекламных и информационных материалов.

Согласия должны храниться в логах системы вместе с IP-адресом пользователя, его ID и данными — почтой, телефоном, адресом и т. д. Если кто-то из пользователей пожалуется на несанкционированную рассылку, компания сможет подтвердить, что он сам дал контакты и согласился получать информацию.

Не начинайте общаться, если люди не давали на это согласия. Иначе к вам могут прийти из ФАС.

5. Решить, какой контент отправлять пользователям в первую очередь

Если рынок растёт или сохраняет позиции, выигрывают бренды, которые доставляют свои предложения покупателям быстрее конкурентов. Мы рекомендуем в растущем спросе сосредоточиться на рассылках с предложениями вашего продукта, акциях и скидках, если они есть.

Если бренд заменяет ушедшую с рынка иностранную компанию, ему нужно растить доверие и лояльность покупателей. Здесь помогут контентные рассылки, где бренд выступает экспертом-помощником.

6. Наладить регулярную коммуникацию

Чтобы клиент продолжал покупать у компании или пользоваться её услугами, важно продолжать приносить ему пользу. Полезные письма создают и отправляют вручную. Так мы вели рассылку сервиса аудиокниг Storytel до приостановки его работы в России: пользователи ждали новых подборок и охотно добавляли рекомендованные книги на виртуальные полки.

О чём именно писать, подскажет внутренняя команда: менеджеры по продажам, техподдержка или продакты. Также полезно мониторить вопросы и отзывы на агрегаторах. Например, на картах Яндекса и Google, otzovik.com или irecommend.ru.

Вот, на что сейчас хорошо реагируют пользователи:

1. Ответы на экстренные вопросы. Клиенты перегрузили техподдержку банков вопросами о том, как срочно снять валюту. Рассылка инструкции через пуши в приложении может уменьшить количество звонков и сообщений менеджерам.
2. Сообщения о дефицитных товарах, специальных предложениях и новых поступлениях. Например, сейчас владельцы домашних животных переживают из-за исчезновения с рынка кормов животных Purina. Чтобы успокоить их, зоомагазин может рассказать о распродаже остатков по низким ценам, а в другом письме сообщить, что компания «Мираторг», наоборот, усиливает новую линейку лечебных кормов премиум-класса.
3. Знакомство с брендами, которые могут заменить ушедшие с рынка иностранные компании. Например, российские марки одежды работают на то, чтобы люди начали доверять им так же, как доверяли Mango или H&M. Для этого они рассказывают о том, какие ценности поддерживает бренд и какие модные тренды считает актуальными.

7. Позаботиться о тональности коммуникаций

В ситуации, когда у человека сгорели инвестиции в российских акциях или он может потерять работу, нарочито бодрый тон рассылки и весёлые эмодзи будут только злить. Во время кризиса особенно важно обращаться к своим клиентам только по делу и максимально заботливо.

Говоря о своей компании, делайте это в разрезе потребностей покупателя. В обычное время ему можно рассказать об истории бренда или эволюции продукта. Но в ситуации кризиса людям скорее интересно, что компания  предпринимает прямо сейчас, чтобы решить проблему с поставками или компенсировать рост цен.

В тех нишах, где конкуренция усилилась, важно особенно аккуратно собирать и обрабатывать обратную связь. Возможно, решение каких-то повторяющихся проблем получится удачно осветить в рассылке. Когда компания показывает, что признаёт проблемы и решает их, это вызывает доверие у клиентов.

Памятка по CRM-маркетингу для тех, кто раньше не занимался им системно:

1. Самые быстрые результаты даёт рассылка, которая закрывает проблемные места в воронке продаж. Когда ошибки исправлены, можно приступать к контентным рассылкам и работе на бренд.
2. Для рассылок по России выбирайте только российские сервисы, чтобы не потерять в одночасье все наработки.
3. Собирайте и обрабатывайте персональные данные без нарушений закона.
4. Собирайте идеи для коммуникаций, налаживайте процесс регулярной отправки и контролируйте тональность.

Записала Марианна Иноземцева