Исследования, которые не лягут в стол: с чего начинать и как внедрять

Полезное исследование начинается с правильной формулировки задачи

Ключевая польза исследований заключается в возможности принимать взвешенные решения. Интервью, опросы, фокус-группы и анкеты помогают понять реальное положение дел в бизнесе: например, узнать, почему целевая аудитория выбирает или не выбирает продукт компании. Так, на одном из проектов мы выяснили, что медучреждения не ждут от сервиса автоматизации широкого спектра функционала, но зато им важен интуитивно понятный интерфейс. Но чтобы получить пользу, перед началом исследований нужно поставить конкретную задачу, зачем вообще бизнесу исследования и как их результаты будут использоваться.

Корректно сформулированная задача даёт возможность получить понятный и измеримый результат. Непонятная задача приводит к потраченным впустую ресурсам. В B2B такие потери стоят дорого, поэтому дальше рассказываю, как сформулировать задачу корректно.

Чтобы приступить к исследованиям, сначала определите, в какой точке вы находитесь. Ниже есть список вопросов, на которые нужно ответить, чтобы сформулировать цель.

На проектах мы работаем так же. Сначала вопросы, потом действия. Один из важных этапов — оценить риски. В этом помогает простой вопрос, который есть в списке: «Что будет, если не проводить исследование». Дополнительные вопросы, которые помогут принять решение:

• Какие риски возникают, если мы не решим эту задачу в целом?
• Насколько эти риски критичны?
• Можем ли мы как-то иначе (не исследованием) решить ту же задачу?
• Это решение будет также эффективно?
• Как быстро нужен результат?

Давайте покажу на примере из недавних B2B-проектов, как это работает. В таблице ниже я привожу те вопросы, которые мы задавали до начала проекта, чтобы понять, нужно ли вообще проводить исследования.

Из примера выше понятно, что исследования принесут реальную пользу — станет точно известно, почему продукт не покупают. Без глубинного понимания действий целевой аудитории, бизнес может не окупиться и потерять инвестиции.

Но и провести исследования, правильно сформулировав задачу, недостаточно. Дело в том, что в результате исследований клиент получает отчёт с выводами о поведении целевой аудитории. Допустим, подтвердится гипотеза, что клиенты не до конца понимают ценность продукта. И если с этим знанием ничего не сделать, то клиенты и дальше будут плохо понимать ценность. Вывод просто — надо что-то менять в бизнесе. И чтобы начать процесс изменений, нужен план по внедрению.

Чтобы не проводить исследования «в стол», нужен план внедрения изменений

Чтобы использовать результаты исследований, на их основе составляется список гипотез. В него вносятся все идеи, возникшие у команды клиента и у команды проекта исследований — исследователя и продуктового маркетинг-менеджера. Далее их делят по зонам и присваивают приоритет. Таким образом список идей превращается в последовательность шагов.

В наших проектах мы стараемся отдавать клиентам максимум артефактов и понятно оформленные отчёты, чтобы результаты исследований можно было внедрять. Например, отчёт с ключевыми инсайтами ложится в основу списка гипотез. А также данные из отчёта могут пригодиться отделу продаж для обучения или обновления скриптов продаж.

Набор артефактов отличается в разных проектах. Например, недавно для клиента мы подготовили не только результаты исследований, но и рекомендации по структуре welcome-презентации.

В некоторых же проектах мы полноценно включаемся на этапы после исследований. Для компании «Движ» мы проводили исследование, а спустя время на основе исследований подготовили маркетинговую инфраструктуру для роста продаж ИТ-продукта. Расскажу об этом кейсе ниже.

Что в итоге

Исследование с пользой для бизнеса случается, если:

1. Корректно сформулирована задача.
2. Есть план внедрения изменений на основе результатов исследований.
3. В процесс вовлечены обе стороны: и команда исследования, и бизнес.

Результаты на проектах доказывают, что вовлечённость со стороны бизнеса играет огромную роль со старта проекта. Невозможно сделать крутое и полезное исследование, если бизнес не сфокусируется на цели, которую хочет достичь. Так, и внедрить изменения не получится без вовлечённости и наличия ресурсов.