Кейс Superbro: разработали базу для внедрения CRM-маркетинга

Что для этого сделали

Карта триггерных пуш-уведомлений

До того, как Superbro обратились к нам, они уже отправляли пользователям пуши в приложении. Нашей задачей было изучить путь пользователя, чтобы найти узкие места, получить инсайты и оптимизировать отправку.

Для этого мы проанализировали статистику открываемости и конверсию пушей за последние 90 дней. Это помогло нам увидеть, какие коммуникации нужно остановить или изменить, а чего не хватает.

Например, мы увидели, что пуш для пользователей, которые не открывали приложение 7–15 дней, срабатывает плохо: конверсия из открытий в заказы — всего 0,15%. Кроме того, разложив воронку, мы заметили, что пуши недостаточно активно побуждают пользователей к первому заказу.

Таким образом, мы провели поведенческий анализ и нашли точки роста, в которых пользователю может понадобиться мотивация к первому или повторному заказу. Всё это мы визуализировали на карте в Miro и передали на внедрение команде Superbro.

Выбор механик для сбора базы email-адресов

Чтобы увеличить количество первых заказов, мы решили отправлять цепочку велкам-писем всем подписчикам. Но на тот момент база электронных адресов Superbro состояла только из email-адресов пользователей, которые сделали заказ. Этого было недостаточно, поэтому мы придумали механики для сбора базы.

Мы составили список идей с пояснениями, а потом попросили Superbro оценить их по предложенным критериям: потенциал и уровень стресса для пользователей. Потенциал — это ожидаемый эффект от механики. Уровень стресса — степень раздражения, которое может вызвать у пользователя эта механика.

Эти критерии не случайны. На каждом проекте они свои, потому что напрямую зависят от позиционирования бренда. Например, Superbro позиционировали себя, как друг, который всегда придёт на помощь. Он не должен бесить и вызывать отрицательные эмоции, поэтому мы предложили такой критерий, как уровень стресса.

Подбор сервиса для отправки рассылок

Следующей задачей было подобрать оптимальный сервис для отправки рассылок, а также помочь разработчикам на стороне Superbro выяснить все технические моменты про интеграцию с CRM.

Для этого мы сделали сравнительную таблицу сервисов с критериями: аутентификация, хранение персональных данных, передача данных из CRM и т. п. Каждый критерий мы оценили по 10-балльной шкале, чтобы составить шорт-лист самых подходящих сервисов.

Велкам-цепочка писем

Как я уже сказала выше, мы предложили запустить цепочку велкам-писем. Её цель — показать пользователям полный функционал приложения, классные фичи и неочевидные сценарии использования.

Над созданием велкам-цепочки мы работали совместно с копирайтером Superbro. Мы разработали концепцию писем и составили задание для копирайтера. В письмах был сделан акцент на функциях приложения и фичах, которые сразу могут быть не видны.

Так как до этого мы не были знакомы с копирайтером Superbro, мы немного переживали, сможет ли он уловить задуманный стиль рассылки. Но уже первое письмо полностью оправдало наши ожидания.

Карта триггерных и список контентных рассылок

В завершении подготовительного этапа мы создали карту триггерных рассылок. Она нужна, чтобы определить, как мы можем влиять на конверсию на каждом этапе воронки продаж.

Мы поделили триггеры на семь групп:

• брошенные корзины и сессии,
• мотивация к первому заказу,
• мотивация к повторному заказу,
• реактивация,
• новые магазины, товары, скидки,
• истекает срок действия промокода,
• день рождения клиента.

Для каждой группы мы продумали триггерные события, прописали условия отправки и содержание писем. При этом, мы учли, чтобы email-рассылки не спорили с пуш-уведомлениями, а дополняли друг друга.

Кроме того, мы составили список идей для контентных рассылок. Их задача — помочь завоевать доверие аудитории, напомнить пользователям о сервисе и повысить лояльность к бренду.