Основной бизнес | Платформа для автоматизации продаж и маркетинга для застройщиков |
|
|
Срок работы и масштабы | На рынке 4 года. Платформой пользуются 75 из 100 самых крупных девелоперов, например, ЛСР, Самолёт, GloraX, «Страна Девелопмент», Dogma, А101 |
|
|
Прибыль компании | 178 млн рублей в 2023 году |
ДВИЖ хотела кратно масштабироваться, но ей не хватало структурированной системы маркетинга. Было непонятно, кто её клиенты, какие у них боли и интересы. Кроме этого, не было сайта, презентации и других продающих материалов, которые бы понятно демонстрировали пользу продукта. А существовавшее коммерческое предложение клиенты называли шаблонным. Всё потому, что оно не отвечало на их вопросы и не учитывало особенности их компаний.
Чтобы начать продавать больше, команда ДВИЖ хотела привести всё это в порядок, но не знала как. Исходя из отклика клиентов, появилась гипотеза: пересобрать
ДВИЖ не хватало ресурсов, чтобы упаковать новые смыслы, так как было много других задач. Кроме этого, они не хотели делегировать эту работу новому подрядчику: ему пришлось бы долго погружаться в сложный продукт, но основателю платформы такое не подходило. Он хотел по минимуму вовлекаться в процесс. И ещё считал, что новый подрядчик
В итоге обратились к нам, чтобы мы помогли структурировать маркетинговые материалы, а также описать задачи для тех, кто будет всё реализовывать.
Показателем того, что мы выполнили поставленную задачу, была обратная связь от клиентов ДВИЖ. До этого они говорили, что коммерческое предложение было для них непонятным. Когда им стали показывать презентацию с новой структурой, которую мы разработали, эта проблема исчезла: стало видно, чем занимается ДВИЖ, что предлагает и в чём ценность её продукта.
Услуга
Делаем CustDevОбычно под «кастдевом» понимают либо глубинные интервью для поиска «инсайтов», либо этап product discovery, в процессе которого находят product/market fit продукта.
Мы начали с сегментации аудитории — хотели понять, сколько и какие продающие материалы потребуются, чтобы закрыть возражения разных клиентов на разных этапах сделки. Затем перешли
До этого проекта мы помогали ДВИЖ с исследованием рынка, клиентов и проводили аудит контента. Исследование аудитории показало, что на этапе переговоров клиенты не до конца понимали ценность платформы.
Причин такого непонимания было несколько.
Этот вывод подтвердил и основатель платформы: их потенциальные клиенты говорили, что коммерческое предложение шаблонное.
Мы решили чётче донести ценность платформы «ДВИЖ» и показать её преимущества перед аналогичными сервисами. Для этого нужно было выяснить, какие у потенциальных клиентов боли, выгоды в зависимости от роли и как их закрыть. Чтобы это сделать, мы решили сегментировать клиентов и сформировать ICP.
Мы перечитали своё исследование текущих клиентов, проанализировали сайты и презентации конкурентов, провели внутренние интервью с основателем платформы «ДВИЖ» и экспертом в продажах недвижимости.
Далее выделили ключевые сегменты клиентов — ICP, Ideal Customer Profile. Для каждого сегмента описали
На скриншоте — пример карты для одного из сегментов клиентов ДВИЖ. Здесь отражено, как они сами формулируют задачу, которую решает платформа, какую пользу она приносит. Кроме этого, прописаны барьеры, страхи и возражения разных ЛПР, которые можно закрыть в продающих материалах
В карте сегмента отражено, как платформа помогает на каждом этапе сделки с недвижимостью и какие боли есть у клиентов. Например, что они потратят деньги и время на создание собственного инструмента автоматизации, но не получают ожидаемый эффект
У ДВИЖ длинный цикл сделки: они долго общаются с клиентами, а те долго принимают решения. Например, сначала компания отправляет
Исходя из этого, важно было обновить продающие материалы для каждого этапа сделки. Мы сделали
В первую очередь мы подготовили несколько видов
Разработали структуру
По своей инициативе мы собрали
Пересобрали под каждый сегмент коммерческое предложение. Глобально с ним было две проблемы. Первая заключалась в том, что оно было шаблонным. До начала проекта ДВИЖ представляла предложение клиентам в виде страницы в Notion. Те отмечали, что из этого документа было непонятно, кто и что им предлагает.
Вторая проблема — коммерческое предложение учитывало то, как видит ценность платформы «ДВИЖ» её основатель, а не целевая аудитория. Например, он считал, что главное для застройщика — выгода в деньгах. Но в ходе интервью с клиентами компании мы выяснили, что на самом деле им важнее эффективность операционных процессов, например, скорость обработки заявок. Опираясь на описание ценности продукта по ICP, мы пересобрали коммерческое предложение. В частности упростили описание платформы, чтобы сделать презентации понятными для клиента и показать, что платформа может решать их главную задачу.
Изучили, как проводится демовстреча. Мы учли намерения и желания, с которыми клиенты приходили на такие встречи. Например, со сформированной задачей, интересом к конкретному модулю или «просто посмотреть, что может продукт». С учётом этого дали рекомендации, как и о чём лучше говорить. Так мы получили уверенность, что потенциальные клиенты ДВИЖ получат нужную информацию не только в продающих материалах, но и на демовстрече.
Проведённые исследования и ICP помогли понять, какую информацию стоит показывать на сайте, а какую нет, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и снять возможные возражения. Исходя из этого, сформировали структуру сайта. Так, помимо продуктовых страниц, предложили внедрить страницы решений, которые будут закрывать ключевые боли заказчиков платформы.
В карте сайта отразили, какие должны быть страницы и как их связать между собой. Например, со страницы «О платформе» пользователь должен иметь возможность попасть на страницы каждого модуля, интеграции сервиса со своим сайтом и другими системами, описания безопасности и вопросов
Чтобы выполнить этот проект, мы провели много совместных встреч с основателем платформы. На них задавали вопросы и получали нужную информацию о продукте, представляли свои наработки и собирали по ним обратную связь. Выбрали именно такой формат работы, потому что времени у основателя было мало, но его видение было критически важно для продолжения работы.
У клиента не было жёстких требований к срокам. Ему было важнее выполнить задачу: структурировать и формализовать всё, что было в голове по поводу маркетинга, и получить понятно упакованный продукт под разные сегменты клиентов.
На старте мы сами для себя определили, что хотим уложиться в 2 месяца, но в итоге сделали за 3,5. Срок увеличился, так как по ходу проекта мы заметили другие потенциально уязвимые места в воронке и решили их усилить.
После окончания проекта в команде ДВИЖ появился директор по маркетингу, который начал выстраивать маркетинговые процессы с нуля. Для этого он опирался на сформированные нами ICP. Начав с обновления брендинга, он сформировал коммуникационную и маркетинговую стратегию для платформы. Эти изменения логично повлекли за собой изменения в транслируемом позиционировании и преимуществах платформы, а также в продающих материалах и сайте.
Прежде чем делать маркетинг нужно понять, кто ваш клиент и какие задачи он решает с помощью вашего продукта. Можно на старте бежать делать лендинги, презентации и рекламные кампании, а потом удивляться, почему не взлетело. Или сначала
Для разработки
Большинство стартапов говорят, что у них лучший продукт, много фичей и вообще без их продукта жизнь клиента невозможна. Мы пошли по другому пути. Мы не продаём «кнопки» как все, за нас говорят наши клиенты
Исходя из этой концепции мы сделали ребрендинг и все рекламные материалы. В этой работе я опирался на наработки команды агентства по сегментации клиентов.
Особенность этого проекта в том, что это был сложный продукт —
Сегодня проект продолжает развиваться, придумываются новые решения и модули, в том числе с использованием искусственного интеллекта. Кроме этого, команда ДВИЖ провела ребрендинг: связала стратегию бизнеса, взгляды стейкхолдеров на мир и рынок с визуальным образом компании.
С командой клиента сложились хорошие отношения. Коммуникация всегда была эффективной и, как и вся команда ДВИЖ, живой и человечной.
Появление директора по маркетингу — логичное продолжение развития компании. То, что часть материалов, которые мы предложили для воронки продаж, и структура сайта изменились, является частью естественного процесса ребрендинга и обновления позиционирования. Мы рады, что в своей работе коллеги использовали наши наработки по сегментации — это говорит об их пользе и применимости.
Екатерина Чижикова
ведущий менеджер
Татьяна Таганова
продуктовый менеджер
Иван Котков
менеджер
16 июля 2024
Отредактировала Лариса Васина
Устройство агентства
Оценка 360: взгляд на сотрудника глазами коллегИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковИнструменты
Шаблон воронки продажУстройство агентства
Презентация подходаУправление
План обучения менеджеровПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.