Кейс «ДВИЖ»: подготовили маркетинговую инфраструктуру для роста продаж ИТ-продукта

Задача: структурировать всё, что касается маркетинга, чтобы подготовиться к росту продаж

ДВИЖ хотела кратно масштабироваться, но ей не хватало структурированной системы маркетинга. Было непонятно, кто её клиенты, какие у них боли и интересы. Кроме этого, не было сайта, презентации и других продающих материалов, которые бы понятно демонстрировали пользу продукта. А существовавшее коммерческое предложение клиенты называли шаблонным. Всё потому, что оно не отвечало на их вопросы и не учитывало особенности их компаний.

Чтобы начать продавать больше, команда ДВИЖ хотела привести всё это в порядок, но не знала как. Исходя из отклика клиентов, появилась гипотеза: пересобрать welcome-презентации и коммерческое предложение, чтобы они отвечали на запросы конкретных сегментов целевой аудитории.

ДВИЖ не хватало ресурсов, чтобы упаковать новые смыслы, так как было много других задач. Кроме этого, они не хотели делегировать эту работу новому подрядчику: ему пришлось бы долго погружаться в сложный продукт, но основателю платформы такое не подходило. Он хотел по минимуму вовлекаться в процесс. И ещё считал, что новый подрядчик из-за менее глубокого погружения в продукт не сделает задачу на нужном уровне.

В итоге обратились к нам, чтобы мы помогли структурировать маркетинговые материалы, а также описать задачи для тех, кто будет всё реализовывать.

Результат: выделили пользу продукта для разных клиентов, с учётом чего сделали версии продающих материалов и сайта до дизайна

Показателем того, что мы выполнили поставленную задачу, была обратная связь от клиентов ДВИЖ. До этого они говорили, что коммерческое предложение было для них непонятным. Когда им стали показывать презентацию с новой структурой, которую мы разработали, эта проблема исчезла: стало видно, чем занимается ДВИЖ, что предлагает и в чём ценность её продукта.

Как мы это сделали

Мы начали с сегментации аудитории — хотели понять, сколько и какие продающие материалы потребуются, чтобы закрыть возражения разных клиентов на разных этапах сделки. Затем перешли к welcome-презентации, чтобы погрузиться в продукт и синхронизировать его виденье. Далее для всех этапов воронки продаж предложили материалы, которые будут работать на повышение конверсии в сделку. Рассказываем подробнее, как к этому пришли и что сделали на каждом этапе.

Выяснили, что клиенты не до конца понимают истинную ценность продукта

До этого проекта мы помогали ДВИЖ с исследованием рынка, клиентов и проводили аудит контента. Исследование аудитории показало, что на этапе переговоров клиенты не до конца понимали ценность платформы.

Причин такого непонимания было несколько. Во-первых, узкий рынок с малым количеством крупных застройщиков. Во-вторых, четыре сильных конкурента по продукту, что довольно много для такого сегмента. В итоге застройщики не видели большой разницы между конкурирующими решениями.

Этот вывод подтвердил и основатель платформы: их потенциальные клиенты говорили, что коммерческое предложение шаблонное. Из-за этого они не понимают, что за продукт им предлагают и чем он отличается от существующих.

Мы решили чётче донести ценность платформы «ДВИЖ» и показать её преимущества перед аналогичными сервисами. Для этого нужно было выяснить, какие у потенциальных клиентов боли, выгоды в зависимости от роли и как их закрыть. Чтобы это сделать, мы решили сегментировать клиентов и сформировать ICP.

Описали ICP и сегментировали клиентов

Мы перечитали своё исследование текущих клиентов, проанализировали сайты и презентации конкурентов, провели внутренние интервью с основателем платформы «ДВИЖ» и экспертом в продажах недвижимости.

Далее выделили ключевые сегменты клиентов — ICP, Ideal Customer Profile. Для каждого сегмента описали их бизнес-цели и боли, а также личные выгоды, ожидания и блокеры закупочного комитета, бизнесовую ценность продукта.

Разработали структуру и тезисы продающих материалов для всего процесса сделки

У ДВИЖ длинный цикл сделки: они долго общаются с клиентами, а те долго принимают решения. Например, сначала компания отправляет welcome-презентацию, затем проводит вводные встречи и представляет демоверсию продукта.

Исходя из этого, важно было обновить продающие материалы для каждого этапа сделки. Мы сделали welcome-презентации, добавили one-pager для первого касания, предложили структуру коммерческого предложения и рекомендации по проведению демовстречи. Так мы могли быть уверены, что смыслы, которые выделили в ходе исследования, будут учтены во всех носителях информации компании.

В первую очередь мы подготовили несколько видов welcome-презентаций — по одной на каждый сегмент. Эти материалы учитывали потребности и боли конкретного типа клиентов и с учётом этого доносили ценность платформы.

По своей инициативе мы собрали one-pager — презентацию с ключевой информацией о компании, которую можно использовать при первом касании с потенциальным клиентом. Это был компактный формат, чтобы с продуктом знакомились финальные ЛПР. У нас была гипотеза, что они не готовы просматривать длинные презентации, в то время как команда бизнеса больше интересуется деталями и техническими особенностями. Позже гипотеза не подтвердилась, поэтому команда ДВИЖ отказалась от использования этой презентации.

Пересобрали под каждый сегмент коммерческое предложение. Глобально с ним было две проблемы. Первая заключалась в том, что оно было шаблонным. До начала проекта ДВИЖ представляла предложение клиентам в виде страницы в Notion. Те отмечали, что из этого документа было непонятно, кто и что им предлагает.

Вторая проблема — коммерческое предложение учитывало то, как видит ценность платформы «ДВИЖ» её основатель, а не целевая аудитория. Например, он считал, что главное для застройщика — выгода в деньгах. Но в ходе интервью с клиентами компании мы выяснили, что на самом деле им важнее эффективность операционных процессов, например, скорость обработки заявок. Опираясь на описание ценности продукта по ICP, мы пересобрали коммерческое предложение. В частности упростили описание платформы, чтобы сделать презентации понятными для клиента и показать, что платформа может решать их главную задачу.

Изучили, как проводится демовстреча. Мы учли намерения и желания, с которыми клиенты приходили на такие встречи. Например, со сформированной задачей, интересом к конкретному модулю или «просто посмотреть, что может продукт». С учётом этого дали рекомендации, как и о чём лучше говорить. Так мы получили уверенность, что потенциальные клиенты ДВИЖ получат нужную информацию не только в продающих материалах, но и на демовстрече.

Расширили структуру сайта новыми страницами

Проведённые исследования и ICP помогли понять, какую информацию стоит показывать на сайте, а какую нет, чтобы заинтересовать целевую аудиторию и снять возможные возражения. Исходя из этого, сформировали структуру сайта. Так, помимо продуктовых страниц, предложили внедрить страницы решений, которые будут закрывать ключевые боли заказчиков платформы.

Чтобы выполнить этот проект, мы провели много совместных встреч с основателем платформы. На них задавали вопросы и получали нужную информацию о продукте, представляли свои наработки и собирали по ним обратную связь. Выбрали именно такой формат работы, потому что времени у основателя было мало, но его видение было критически важно для продолжения работы.

У клиента не было жёстких требований к срокам. Ему было важнее выполнить задачу: структурировать и формализовать всё, что было в голове по поводу маркетинга, и получить понятно упакованный продукт под разные сегменты клиентов.

На старте мы сами для себя определили, что хотим уложиться в 2 месяца, но в итоге сделали за 3,5. Срок увеличился, так как по ходу проекта мы заметили другие потенциально уязвимые места в воронке и решили их усилить.

Что происходило после окончания проекта

После окончания проекта в команде ДВИЖ появился директор по маркетингу, который начал выстраивать маркетинговые процессы с нуля. Для этого он опирался на сформированные нами ICP. Начав с обновления брендинга, он сформировал коммуникационную и маркетинговую стратегию для платформы. Эти изменения логично повлекли за собой изменения в транслируемом позиционировании и преимуществах платформы, а также в продающих материалах и сайте.