GloraX — федеральный девелопер нового формата. Проекты компании представлены в 12 регионах: Санкт-Петербург, Ленинградская область, Москва, Нижний Новгород, Казань и другие.
В рекламных кампаниях мы используем комплексный сплит инструментов, тестируем новые площадки и гипотезы. Нам важно быстро собирать и анализировать данные, чтобы выстраивать причинно-следственные связи и делать выводы об эффективности рекламных каналов.
Два года назад вся отчётность собиралась вручную. В excel-таблицах склеивались данные из разных систем аналитики. Этот процесс был трудозатратным и малоэффективным, так как не показывал полную картину движения трафика по воронке. Также были сложности в анализе данных на больших временных отрезках, а выгруженные вручную таблицы быстро становились неактуальными.
Масштабирование портфеля проектов повлияло на увеличение объёма рекламных инструментов, назрела необходимость в анализе медийных размещений. Post-click показателей стало недостаточно для проведения корреляции между работой охвата и его результатами. Важно было перейти на post-view аналитику.
Мы поняли, что ручной сбор данных больше не отвечает запросам компании, и для создания автоматизированной системы обратились к IT-Agency.
Владислава Сафончик,
руководитель группы интернет-рекламы GloraX
Александр Уртадо,
интернет-маркетолог компании GloraX
Александр Клепенков, менеджер проекта IT-Agency:
Внедрение сквозной аналитики происходит поэтапно.
- Проектирование. Мы разбираемся в проблеме клиента и обсуждаем, что нужно сделать. Также получаем доступы ко всем информационным системам.
- Разработка. Создаём минимально жизнеспособный продукт (MVP). Он даёт представление клиенту, как будет выглядеть будущая отчётность. На этом этапе цифры отчёта могут быть неточными, поэтому в процессе мы дорабатываем MVP.
-
Стабилизация. Мы сводим данные, чтобы цифры сходились с исходными системами. Например, если в рекламном кабинете VK Ads мы видим расход 18 021 рублей за 11 ноября, то в нашей системе он тоже должен быть 18 021 рублей.
Используем несколько способов, чтобы определить, с какого источника был совершён переход по рекламной ссылке. Один из таких способов — использование UTM-разметки. Мы анализируем UTM-метки, полученные из систем веб-аналитики, и привязываем данные к источнику. Если источник по UTM не найден, то мы пробуем привязать данные другими способами.
Для контроля этой задачи отслеживаем процент привязки данных. Например, возьмём данные за один день — 6 000 сессий. Из них не определился источник только у 16 сессий. Это хороший показатель, потому что процент непривязанных данных меньше 1%.
На этапе стабилизации стремимся уменьшить количество непривязанных данных, потому что для бизнеса важно, чтобы аналитика была максимально точной. - Завершающий этап — поддержка и развитие. Мы поддерживаем стабильную работу системы, строим планы по развитию аналитики. Чтобы сделать отчёты удобнее и информативнее — визуализируем их, публикуем новые модели атрибуции и т.д.
Разные департаменты компании используют сквозную аналитику, поэтому параллельно с внедрением системы мы провели работу по созданию единого инфополя внутри: договорились о метриках и их критериях, написали внутренние регламенты и т. д.
Наша сквозная аналитика — это не коробочное решение с готовым набором отчётов. Мы приняли решение выстраивать отчёты самостоятельно на данных, которые агрегируют и атрибутируют для нас IT-Agency.
Post-click аналитика отслеживает действия пользователей после того, как они кликнули на рекламное объявление.
Post-view аналитика отслеживает действия пользователей после того, как они видели рекламное объявление и неважно кликнули ли на него.
В результате мы создали удобные и информативные дашборды. Эти дашборды мы используем ежедневно и опираемся на них при проведении еженедельных встреч коммерческого блока по выполнению показателей.
Отчёты постоянно пополняются и усложняются. Мы начинали с основной отчётности по всей воронке продаж, затем перешли к более детальным отчётам по интернет-рекламе. Например, к отчётам с post-click и post-view показателями. Постепенно выводили разные модели атрибуции: начали с last click, затем вывели first click, атрибуцию по участию и last ad click.
Кроме этого, мы сделали отчёты и для рекламных агентств. Нам важно, чтобы рекламные агентства могли отслеживать конверсию приводимого трафика и другие показатели, которые влияют на планирование и стратегию.
Last Click — 100% ценности за конверсию присваивается последнему клику пользователя, а First Click — первому клику.
Атрибуция по участию — конверсия распределяется равномерно между всеми точками контакта.
Last Ad Click — 100% ценности за конверсию присваивается последнему клику на рекламное объявление, игнорируя органические клики и прямые визиты, которые могли произойти после него.
Демоверсия сквозной аналитики IT-Agency. Отчёт разбит по месяцам, благодаря этому можно отслеживать показатели и эффективность каналов
Отчёты служат идентификатором отклонения от заданных контрольных показателей. Например, мы зафиксировали, что показатели трафика post-click высокие, но конверсия из обращения в целевое обращение упала в 2 раза по сравнению со средними значениями. Мы выяснили, что появились проблемы с прозвоном пропущенных звонков. В результате исправили эту проблему совместно с другим отделом и выровняли показатели до желаемых метрик.
На текущий момент IT-Agency занимается поддержкой и развитием нашей отчётности. Каждую неделю мы проводим статус задач, где обсуждаем текущие и будущие работы, новые идеи.
Александр Клепенков, менеджер проекта IT-Agency:
Каждый день мы проверяем работу всех импортёров, атрибуции, обновления отчётов. Если любая часть сервиса не отработала автоматически, мы обновляем всё в ручном режиме и разбираемся в проблеме.
Кроме этого, мы созваниваемся с группой по интернет-маркетингу GloraX каждую неделю, чтобы обсудить вопросы по существующим отчётам и добавлению новой функциональности.
Минусом сотрудничества с IT-Agency стало то, что при планировании работ мы не договорились о визуализации всех отчётов. На старте нам было важно выстроить минимальную отчётность в табличном виде. Но в процессе стало очевидно, что нужно визуализировать данные в виде разных дашбордов, чтобы сделать информацию визуально понятной и доступной для всех.
После попытки сделать визуализацию совместно с IT-Agency, мы приняли решение создавать дашборды самостоятельно. В первом полугодии 2023 года мы закончили с визуализацией главных отчётов и сейчас продолжаем развивать их дальше.
