Клиент
Gressomiami производит и продаёт чехлы для мобильных телефонов с 1999 года. По данным компании GFK, Gressomiami — лидер своего рынка в России в 2019 году. Чехлы компании продаются во всех федеральных салонах связи: Мегафон, Связной и Билайн. В 2019 году компания решила запустить продажи онлайн.
Задача
Gressomiami обратились к нам с комплексной задачей. Нужно было построить прямые продажи в интернете: от создания рекламы до работы с отделами продаж.
По результатам аудита в стратегии развития мы определили, что основными каналами продаж будут интернет-магазин и инстаграм. Сайтом клиент занялся на своей стороне, продуктовые дизайнеры строили User Story Map, команда джедаев тестировала гипотезы в таргетированной рекламе, а наши редакторы взялись за инстаграм.
Для магазина чехлов аккаунт в инстаграме — важный канал продаж, который должен передавать эмоции и настроение бренда, провоцировать импульсивные покупки. Мы стремились сделать его интересным по содержанию и эффективным, с точки зрения продаж, при этом нужно было учесть, что клиент будет вести его уже без нас.
Результат
Перезапустили инстаграм как канал продаж.
Люба Мамаева
директор по развитию
В этой короткой фразе заключено позиционирование бренда — телефон не просто в чехле, а чехол не просто на всякий случай
Для этого мы разработали:
- позиционирование бренда,
- контент-маркетинговую стратегию для инстаграма.
Цель всего этого — помочь Gressomiami формировать эмоциональную связь со своей аудиторией и продавать чехлы напрямую.
«Парадокс в том, что мы №1 на рынке чехлов в России, но из-за того, что наши чехлы продаются в салонах связи, никто про нас не знает. Когда мы решили строить прямые продажи, мы поняли, что это проблема.
Между аудиторией в салонах связи и аудиторией в инстаграме — большая разница, поэтому нам нужно было другое вербальное и визуальное позиционирование. Нам нужен был бренд, который бы выделял нас на фоне «Алиэкспресса» и ларьков. За этим мы и пришли в IT-Agency.
Мне понравилось, что команда агентства хорошо относится к критике и не привязывается к ТЗ, а работает на результат. Если в процессе работы я понимаю, что нужно делать иначе, никто не припоминает мне прошлое и не говорит: «Но вы же говорили другое!». Например, в процессе анализа целевых аудиторий мы пришли к карте персонажей. Это очень правильный результат, который сильно помогает в работе.
Не всё было так идеально. Например, несмотря на все исследования, позиционирование, «тон и голос» и другие инструменты, всё равно не хватало понимания, о чём и как писать в постах. Из-за этого у нашего маркетолога получались плохие посты. Однако потом мы вместе докрутили этот момент и сейчас всё хорошо, но в процессе этот момент смутил.
Для меня работа по этой задаче с IT-Agency была риском, потому что агентство нельзя назвать большими специалистами по запуску брендов. Я знаю агентство с 2013 года, мне нравится их подход к работе в том смысле, что они глубоко погружаются в задачу и стремятся к перфекционизму, мне понравилась Наташа как профессионал. В результате я решила довериться и получила тот результат, который ожидала.
Я рекомендую агентство тем компаниям, кто готов экспериментировать и включаться в работу ради действительно хорошего результата, и не любит устраивать бесконечные согласования».
Лариса Гордеева
Генеральный директор Gressomiami
«Это был сложный, но интересный проект. С одной стороны, мы оказались на самом старте онлайн-продаж — это добавляло трудностей. Но с другой стороны — было интересно. Пока мы прорабатывали позиционирование и готовили к запуску инстаграм, другая команда агентства разбиралась с рекламой, а клиент делал сайт. Мы вместе строили ракету, которая вот-вот должна была взлететь.
Было круто, что команда клиента была погружена в процесс. По моему опыту, часто клиент отдаёт подрядчику задачу и ждёт готового решения. В нашем случае команда Gressomiami была полностью вовлечена в работу. В результате на проекте была синергия команды и заказчика. Без этого достичь хороших результатов было бы сложнее».
Люба Мамаева
Директор по развитию
Если вам нужно запустить контент-маркетинг, напишите мне в телеграме, чтобы обсудить вашу задачу
Люба Мамаева, директор по развитию
Люба Мамаева
директор по развитию
Что для этого сделали
Составили портреты потенциальных целевых аудиторий
Проекты по контент-маркетингу мы начинаем с погружения в бизнес клиента, чтобы понимать, в каком контексте мы будем работать. Проект Gressomiami — не исключение.
С самого начала мы составили портреты целевой аудитории. Из-за того, что онлайн-продаж ещё не было, мы не могли поговорить с реальными клиентами. Искать клиентов салонов связи мы не стали, потому что онлайн покупают другие люди.
Я провела несколько интервью с Ларисой, генеральным директором Gressomiami, и её коллегами о том, кто мог бы покупать их чехлы для телефонов. На основании интервью я составила четыре портрета потенциальных покупательниц с описанием их желаний, болей, страхов и стимулов к покупке. На проекте эти портреты помогли редакторам разработать позиционирование для бренда.
Женщины — ядро целевой аудитории Gressomiami. Портреты мужской аудитории мы тоже составили, но в разработке позиционирования они почти не пригодились
Портреты целевых аудиторий очень пригодились. Во время их составления Наташа Ганецкая, бывший руководитель направления контент-маркетинга IT-Agency, задавала мне вопросы. Некоторые из них были довольно неудобными. Однако это сработало только на пользу, потому что помогло выйти из царства единорогов и узнать свою настоящую аудиторию.
Лариса Гордеева
Генеральный директор Gressomiami
Проанализировали контент конкурентов и референсов
Параллельно наш редактор Слава Демиш проводил два исследования: контента конкурентов и референсов.
Слава анализировал соцсети конкурентов, чтобы понять, с помощью каких редакторских и дизайнерских инструментов они продвигают свои продукты, какие из них удачные, а какие — нет. Важно было не только собрать инструменты, но и понять, какое место в сознании ЦА занимают конкуренты, а главное — почему они его занимают. Понимая это, мы смогли найти «свободное» место, на которое и нацелили позиционирование компании.
Референсы — это компании, которые нравились Ларисе, но никак не были связаны с чехлами для телефонов. Мы спрашивали, что конкретно ей нравилось в их инстаграмах, а затем анализировали, какие редакторские или дизайнерские приёмы помогают достигать нужного эффекта.
1
/
2
В России нет конкурентов с хоть сколько-нибудь интересным и живым инстаграмом, поэтому по большей части мы анализировали конкурентов с запада
Эти исследования — основа проекта. Опираясь на них, мы разработали позиционирование бренда и контент-стратегию для инстаграма. Они также помогли нам составить список рекомендаций для редактора Gressomiami: какие приёмы адаптировать под себя, а какие — нет.
Разработали позиционирование бренда
Несмотря на то что чехлы Gressomiami продаются буквально везде, покупатели не знают, что приобретают именно их чехлы. У Gressomiami не было узнаваемого бренда, поэтому у целевой аудитории не было эмоциональной привязанности к нему и, соответственно, мотивации его искать. В голове аудитории чехлы Gressomiami ничем не отличались от чехлов с Алиэкспресса.
Нам нужно было изменить эту ситуацию. Для этого мы разработали позиционирование бренда — идею, с которой целевая аудитория могла бы себя ассоциировать.
Главная идея позиционирования звучит так: «Not just in case | Не просто на всякий случай».
Идея в том, что сегодня смартфон — это элемент стиля, как часы или сумка, поэтому чехол не просто защищает телефон, но и сообщает миру о настроении, взглядах и статусе его владельца.
Главная сложность с позиционированием в том, что его надо не просто знать, но чувствовать
Чтобы передать нашу идею Ларисе, мы описали её в гуглдоке и несколько раз презентовали лично
Мы разрабатывали позиционирование на основе исследований и интервью с Ларисой. Так мы всегда помнили, на кого мы ориентируемся, какие ценности компании хотим отразить и за счёт чего можем выделиться на фоне конкурентов. Мы стремились разработать идею, которая помогла бы компании занять своё место в сознании аудитории, а не просто придумать слоган.
Разработали «тон и голос» бренда
«Тон и голос» — это инструмент, который помогает всем авторам, редакторам и блогерам со стороны правильно транслировать позиционирование компании. Если говорить просто, он помогает передавать её «характер». Например, если бы компания была человеком, в этом документе было бы описано, какой это человек и как он разговаривает: спокойно, агрессивно, дерзко, уважительно, аристократично или как-то ещё.
В «тон и голос» не нужно смотреть постоянно. Со временем он проникает на чувственный уровень, и авторы следуют ему почти неосознанно
Внутри документа конкретные рекомендации о том, что делать и чего не делать. Например, одна из рекомендаций: «Не касаемся спорных тем: политики, философии, этики, религии. Не поднимаем темы зависимостей и болезней». Такая рекомендация поможет избежать ненужных холиваров. Нет ничего плохого в том, чтобы обсуждать эти темы где-то ещё, но в инстаграме Gressomiami им не место. Эта и другие рекомендации и определяют «характер компании».
«Тон и голос» — живой документ, и с течением времени его можно и нужно дорабатывать, пока он не начнёт охватывать все важные моменты.
«Тон и голос» почти сразу переформатировался. Он больше пригодился не для постов, а для службы поддержки. Она работает 24/7 и моментально реагирует на комментарии или вопросы. «Тон и голос» помогает ей быть дружелюбной и думать о пользе. Кроме прочего, в нём появились ответы на частые вопросы и правила общения с подписчиками.
Лариса Гордеева
Генеральный директор Gressomiami
Составили темник
Часто темник представляют как большой список тем: когда автор не знает, о чём писать, он идёт туда за готовой темой. Недостаток такого темника в том, что список однажды теряет актуальность или заканчивается.
Для Gressomiami мы сделали темник в виде системы, которая поможет редактору самостоятельно придумывать правильные темы, когда придуманные нами закончатся.
Темник выглядит как матрица. Его основа — категории и основные темы наверху таблицы. Выбор категорий основан на наших исследованиях: каждая из них направлена на то, чтобы как-то удовлетворить целевую аудиторию. Например, все посты в категории «Качество» должны демонстрировать, что чехол Gressomiami стоит своих денег. Основные темы сужают категорию, чтобы редактору было проще придумать тему для конкретного поста. Например, в категории «Качество» одна из основных тем — «Ударопрочность». Соответственно, с помощью неё редактор придумывает конкретную идею публикации — показать падение телефона в чехле на кухонный кафель или что-то подобное, что бы демонстрировало прочность чехла.
Наш темник позволяет бесконечно придумывать актуальные темы, а не просто брать их из конечного списка
Мы хотели сделать такой темник, который оставлял бы пространство для творчества, но и не давал терять фокус. Важно, чтобы темы публикаций были актуальными и живыми, но вместе с этим работали на бренд и продажи.
Собрали контент-план
По нашему опыту у жёстких контент-планов есть одна проблема: если какой-то один пост не готов, весь план разваливается. Например, ко вторнику готовили пост, но эксперт зарубил подготовленное, а на замену ничего нет — во вторник пост не выходит, простой. Чем сложнее тематика и чем больше людей вовлечено в подготовку контента, тем выше вероятность подобной ситуации.
В контент-плане есть первая и вторая неделя. Дело в том, что некоторые посты невозможно подготовить быстро, поэтому мы планируем публиковать их раз в две недели
Чтобы план не зависел от каких-то определённых публикаций, мы привязали его к форматам и категориям из темника. То есть сделали так, что контент-план привязан не к посту с конкретной темой, а к целой категории этих постов. Например, по плану в понедельник выходят пост из категории «лайфстайл», а в среду — «краш-тесты». Точные идеи для этих постов автор берёт из темника. Если к понедельнику не готов один пост по теме «лайфстайла», мы легко заменим его на другой из «запаса» и при этом выполним план.
Составили инструкцию по работе с блогерами
У Ларисы был удачный опыт работы с небольшими блогерами-амбассадорами с 500–1000 подписчиков в США, поэтому она хотела испытать этот способ продвижения и в России. Но здесь своя специфика, так что от нас ей нужна была инструкция по работе с амбассадорами. В нашем случае инструкция — это зафиксированное понимание того, чего мы ожидаем от амбассадоров и что готовы им предложить.
Мы сомневались в том, что в данном случае помогут именно амбассадоры, поэтому перед стартом работ рассчитали воронки по работе с амбассадорами, бартерному размещению и сотрудничеству с блогерами. Оказалось, что Gressomiami пока что не выгодно работать с маленькими амбассадорами в России. Их не так много, но даже среди них не все нам подойдут или не всем подойдём мы. Тем не менее на их поиск и переговоры всё равно будут уходить время и деньги, а результат их работы останется непредсказуемым.
Воронки показали, что с учётом ресурсов на поиск и переговоры выгоднее всего — работать с блогерами. Они дают более быстрый и предсказуемый результат.
В результате мы с клиентом приняли решение, что мы подготовим инструкцию по работе с блогерами, а не амбассадорами. В инструкции мы рассказали, как в целом работает программа, как выбирать блогеров и как оценивать их результаты.
Самое ценное в инструкции — это наш опыт с других проектов, который помог нам учесть критические места
Отдельно мы сделали ещё две подробных инструкции:
- Как написать блогеру первое письмо, чтобы тот согласился с нами работать.
- Как составить подробное ТЗ для блогера, чтобы тот подготовил и выпустил ровно такие публикации, какие нам нужны. И в эту, и в предыдущую инструкцию мы добавили много примеров, чтобы ими проще было пользоваться.
Что дают инструкции: работа с блогерами не зависит от какого-то одного человека и приносит компании продажи. С этими инструкциями Лариса может делегировать работу с блогерами сотруднику в компании и быть уверенной, что он всё сделает правильно.
Gressomiami публикует фотографии с явным акцентом на чехлах, но с продуманным визуальным позиционированием, которое помогает передавать нужное настроение
Запускаем контент-маркетинг
Чтобы помогать компаниям привлекать новых и удерживать существующих клиентов
Впервые кейс был опубликован на Cossa.ru
