Клиент
Клиент — образовательная платформа, предоставляющая онлайн-программы обучения в IT- и диджитал-сфере. Программы магистратуры разработаны в сотрудничестве с ведущими техническими университетами России. После обучения студентам выдают диплом государственного образца.
По условиям NDA мы не можем упомянуть название компании, но можем рассказать о задаче клиента, проделанной работе и результате.
Александр Корсаков
старший джедай
Задача: получить первичные заявки от студентов, которые планируют поступать в магистратуру
В 2024 году клиент обратился к нам, чтобы получить лиды на определённые специальности. Эта задача осложнялась тем, что на старте не было нужной нам аналитики. Более того, отчётность текущего года, отображающая полную воронку из девяти этапов, должна была появиться только после завершения кампании. В связи с тем, что не было возможности анализировать путь лида по воронке, мы сосредоточились на их привлечении.
Результат: перевыполнили KPI в 1,5 раза, но последующая конверсия в продажи оказалась низкой
Мы обеспечили стабильный приток трафика, превысили план по заявкам и снизили их стоимость. Однако когда в конце работ появилась отчётность по всей воронке, мы узнали, что продажам это не помогло. После этого мы подготовили для клиента рекомендации, которые помогут избежать подобных ситуаций в будущем.
на 47%
снизили стоимость заявки
Контекстная реклама
Отвечаем за рост продаж, а не только за рекламу
Как мы это сделали
Мы начали с того, что изучили доступную отчётность. Клиент предоставил данные за прошлый год, которые включали процент конверсий, но не содержали точного количества заявок и их стоимости. С помощью полученной информации мы смогли рассчитать лишь общий объём лидов.
Когда мы начали работать, клиент запустил отчётность, которая должна была отображать всю воронку из девяти этапов. Но поскольку она только появилась, то и цифры отображались постепенно. В мае, на начальном этапе работы, мы видели данные по первому этапу «создание лида», а в сентябре — по финальным этапам воронки — «подача документов» и «оплата».
Составили медиаплан и запустили рекламные кампании
В начале мая клиент предоставил бенчмарки за прошлый год и портреты целевой аудитории. На основе этой информации мы разработали медиаплан. В нём определили, какие аудитории будем охватывать, в каких каналах и по какой цене планируем привлекать лиды.
Чтобы протестировать разные стратегии по привлечению аудитории, мы разработали 12 направлений гипотез. Одно из них — работа с ключевыми словами. Например, мы проверяли гипотезу о том, что запросы «магистратура по IT» или «высшее образование онлайн» помогут привлечь студентов через поиск. В результате мы узнали, что такие запросы с упором на конкретные специальности дают нужную конверсию.
Параллельно мы тестировали гипотезы на нескольких площадках — VK Ads, «Яндекс Директ» и «Телеграм», чтобы определить, какие каналы и стратегии работают лучше всего. Например, запускали рекламу, используя два типа форматов:
- объявления на сайт,
- лид-формы.
Тесты показали, что оба формата приносят лиды, но в первом случае они были дороже и приходили реже, чем во втором.
Конвейер гипотез: как запускать сразу много рекламных кампаний, чтобы получать максимальную отдачу и не сливать бюджет
Перестроили стратегию, получив промежуточные конверсии
В июне в отчётности появились данные о двух дополнительных этапах воронки — «контакт установлен» и «передан куратору». Мы увидели, что конверсия между этими этапами проседает. Чтобы компенсировать потери, решили увеличить объём лидов на втором этапе, привлекая больше заявок на первом. Так мы хотели увеличить шансы на продажи в конце кампании.
Глобально мы скорректировали стратегию: стали запускать только проверенные гипотезы, которые приносят дешёвые заявки и в большом количестве. Например, мы сфокусировались на лид-формах во «ВКонтакте», которые стали основным источником заявок, обеспечив около 90% всех лидов. В результате мы увеличили количество заявок в 1,5 раза и снизили их стоимость, при этом не вышли за рамки бюджета.
на 72%
перевыполнили план по привлечению лидов
Мы перевыполнили план по привлечению лидов на 72% благодаря еженедельной оптимизации, которая обеспечила рост количества заявок и снижение их стоимости
Запускаем конвейер гипотез
Добиваемся максимальной отдачи с рекламных кампаний без слива бюджета
Увидели, что лиды плохо конвертируются в продажи. Подготовили для клиента рекомендации с анализом ситуации
Отчётность по всей воронке стала доступна в сентябре, когда рекламная кампания завершилась. Из неё мы узнали, что лиды, которые мы привели, плохо конвертировались в продажи.
Кроме того, из-за отсутствия данных в процессе кампании мы отказались от некоторых рабочих гипотез. Например, лиды, привлечённые через лид-формы во ВКонтакте, хотя и были дешевле, оказались менее качественными по сравнению с лидами, пришедшими через рекламу на сайт. Последние, несмотря на более высокую стоимость, привели к продажам.
Проблема заключалась в том, что на протяжении всей кампании мы оптимизировали рекламу только на уровне генерации лидов и не знали, как они продвигаются дальше по воронке. В середине кампании узнали, что лиды плохо переходят с первого на второй этап. Чтобы компенсировать низкую конверсию, мы увеличили объём лидов и привлекли на 54% больше заявок, чем планировали. Но это не помогло: на третий этап воронки дошло только 40% лидов. Мы рассчитывали, что конверсия улучшится к началу сентября, но этого не произошло.
После получения полной аналитики мы подготовили для клиента презентацию с разбором ошибок и предложениями на будущее. Основной вывод заключался в том, что оптимизация рекламных кампаний должна учитывать все этапы воронки, включая продажи.
Мы порекомендовали клиенту:
- Строить отчётность, которая будет охватывать все этапы воронки до продаж.
- Использовать показатели CPA, CR и объём лидов на каждом этапе для более точного анализа.
- Запускать медийную рекламу для прогрева аудитории ещё в марте-апреле, чтобы улучшить качество лидов на начальных этапах.
- Соединить отчётность из рекламных кабинетов с выгрузками данных клиента, чтобы точнее анализировать пути лидов.
- Установить VK-пиксели и счётчики метрики на все страницы для отслеживания конверсионных и микро-конверсионных действий.
Хотя кампания не достигла целей по продажам, клиент остался доволен нашими рекомендациями. Мы продолжили работать над продвижением в «Телеграме».
Отзыв ведущего проекта
Продвигать образовательные услуги довольно трудно. Дело в том, что аудитория редко принимает решение о покупке курсов сразу. Она хочет получить больше информации, сравнить варианты или убедиться в ценности предложения. И этот процесс занимает время. По нашей практике, минимум 2–3 месяца. Из-за этого дать краткосрочную оценку эффективности рекламных вложений практически невозможно, а низкий уровень продаж в текущем месяце не означает, что реклама не оправдала себя.
Для успешного маркетинга в сфере EdTech необходима сквозная аналитика. Она учитывает весь путь клиента до покупки и показывает расчёт CAC с учётом отложенного плеча до покупки.
Кроме того, в рекламных кампаниях не работает подход в лоб, потому что клиенты не покупают сразу. Чтобы добиться результата, важно выстраивать сложные воронки вовлечения и прогрева аудитории. Часто финальным этапом, приводящим к продаже, становятся ретаргетинговые кампании или рассылки по базе подписчиков.
А с образовательной услугой «Магистратура» всё ещё сложнее, потому что магистратура — вторая ступень высшего образования. Оно отличается высокой стоимостью и ещё более длительным циклом принятия решения. Потенциальные студенты обдумывают выбор намного дольше, что усложняет задачи маркетинга и требует более тонкого подхода.
Павел Злобин
заместитель руководителя по производственной части
Отзыв Бизнессмарта: иногда стоит сменить подрядчика, чтобы начать получать стабильный результат