Кейс автодилера Wagner о внедрении сквозной аналитики: увеличили количество звонков на 50% и снизили стоимость целевого лида в два раза

Опираясь на данные из сквозной аналитики, мы собрали набор отчётов эффективности каналов по всей воронке продаж. Чтобы подрядчики и бренд-менеджеры видели только свои цифры, мы настроили уровни доступа для каждой роли. Все данные обновляются два раза в день.

Отчёты помогают увидеть, какие кампании привлекают те лиды, которые быстро продвигаются по воронке. Это хорошая точка для работы с неэффективным трафиком в контексте и в других каналах. Например, компания ProContext, один из подрядчиков Wagner по рекламе, уже работает с новой системой отчётов.

Отзыв руководителя отдела цифрового маркетинга Wagner

Мы обратились в IT-Agency, чтобы прозрачнее управлять рекламой в интернете и повысить эффективность кампаний. Нам было важно понять допустимую стоимость привлечения лидов и клиентов на каждом этапе воронки у каждого подрядчика. Мы хотели, чтобы у нас был один инструмент, в котором мы могли бы видеть всю воронку и общие метрики эффективности.

По итогам работы с агентством такой инструмент создан и работает. По одному из наших подрядчиков мы уже видим хороший выхлоп.

Глобально перестройка компании только начинается. Пользователи втягиваются в использование отчётов, и отчётность развивается под них. За этим последует финансовая эффективность.

Общие впечатления хорошие. Понравилась техническая экспертиза ребят, скорость итераций, реакция на изменения, желание работать вместе и доработать отчётность до победного конца. В целом рекомендую.

Как шла работа над проектом

В построении сквозной аналитики мы захватили весь спектр бизнеса клиента:

• 3 независимых бизнес-процесса: продажа новых и автомобилей, автомобилей с пробегом, сервис;
• 8 брендов;
• 18 сайтов и лендингов;
• 8 подрядчиков.

Мы разделили проект на четыре этапа так, чтобы каждый из них давал конкретный результат.

Аудит и уточнение планов

Перед внедрением сквозной аналитики мы погрузились в бизнес клиента, чтобы понять, какие данные есть, где их достать, какие могут быть нюансы в привязке данных и настройках аналитики. Для этого мы собрали доступы ко всем сайтам и рекламным кабинетам и провели их аудит. На этом шаге мы несколько раз созванивались с руководителями отдела продаж и колл-центра, с бренд-менеджерами и разработчиками CRM.

Собрав все данные, мы увидели, что у клиента:

• 8 кабинетов в CoMagic,
• 20 кабинетов в «Яндекс.Директе»,
• 12 в Google Adwords,
• 18 в Google Analytics,
• 1 во ВКонтакте,
• 3 в Facebook,
• 15 аккаунтов в CallKeeper,
• 11 выгрузок из CRM,
• 8 файлов с планами и фактическими расходами по рекламным системам и каналам, у которых нет API.

Для наглядности мы описали всю эту систему в miro, чтобы видеть взаимодействия отделов, ответственных, подрядчиков и сайтов.

Сопровождение разработки

На основании прототипов отчётности мы составили ТЗ на выгрузки данных из CRM, а также ТЗ на интеграцию CoMagic с CRM. Эти ТЗ мы передали разработчикам клиента. Мы были постоянно на связи с ребятами, чтобы принимать промежуточные результаты и давать рекомендации по внедрению.

В результате мы получили систему, которая умеет автоматически собирать и корректно передавать данные для отчётов.

Отчётность по одному бренду и бизнес-процессу

Прежде чем разворачивать полную отчётность, мы протестировали её на одном бренде и одном бизнес-процессе. Для теста мы выбрали продажу новых Audi, потому что Audi — бренд нашего менеджера, а продажа новых машин — основной бизнес-процесс компании.

Мы настроили импорты и обработку данных, чтобы вывести всю воронку в отчёт. Ещё на этапе аудита мы поняли, что нам нужно видеть в отчёте более 100 метрик. Когда отчёт был готов, мы убедились — видим всё, что нужно.

Мы протестировали отчётность на одном кусочке бизнеса, чтобы не потрясти изменениями сразу всю компанию. Когда стало понятно, что отчётность работает, мы приступили к масштабированию.

Полная отчётность по всем брендам и бизнес-процессам

Когда мы убедились, что всё работает на одном бизнес-процессе, мы масштабировали систему на оставшиеся семь брендов и два бизнес-процесса.

В результате мы получили набор отчётов:

• Отчёт по эффективности каналов по всей воронке от рекламы до сделок и выкупов. Он позволяет оценить каналы по количеству, качеству и стоимости лидов и по количеству сделок:

• Отчёт по брендам компании и когорты. В этом отчёте можно настроить фильтры отдельно по каждому направлению. Бренд-менеджеру удобно работать с отчётом и следить за своей зоной, а руководство компании может сравнивать динамику по брендам:

Когортные отчёты показывают, когда сработает рекламная кампания, то есть когда лиды, пришедшие по ней, совершают целевое действие, и бизнес получит отдачу от рекламы в сделках и деньгах. Знать это время важно всем, кто отвечает за продажи, чтобы правильно выстроить работу с клиентом. Например, колл-центр может не перезванивать клиенту спустя два месяца, потому что считает, что клиент уже забыл о нас и точно ничего не купит. Аналитика же покажет, что, наоборот, именно столько времени нужно человеку, чтобы принять решение и обратиться в автоцентр.

• План-факт наглядно показывает, насколько Wagner выполняет задачи текущего периода. Клиент контролирует расход рекламного бюджета, основные показатели и выполнение плана продаж.

• Наглядная аналитика по основным маркетинговым показателям. До внедрения сквозной аналитики бизнесу очень не хватало наглядности — все данные были раскиданы по разным системам и рекламным кабинетам. Теперь всю информацию по бренду можно видеть в одном месте.