Как превратить проблемы пользовательского опыта в точки роста для бизнеса

Кейс №1: что делать с упущенным брендовым спросом

Обычно ситуация выглядит следующим образом: кажется, что сайт
по брендовому спросу всегда будет находиться на первых местах в поиске. Вот пример брендового запроса авиакомпании S7:

На скриншоте ниже — название конкретного рейса, который обычно ищут либо таксисты, либо те люди, которые хотят знать, во сколько этот рейс прилетает. Сайт S7, как мы видим, в выдаче по таким запросам
не находится:

Несмотря на то, что в сайт S7 уже вложены ресурсы, он выпадает из воронки пути пользователя, когда ему нужна более детальная информация о рейсе. Как найти такие пробелы быстро и легко?

Чтобы увидеть места, где вы теряете брендовый спрос, нужно найти в Вебмастере рекомендованные запросы в разделе «Поисковые запросы». В «Поисковых запросах» выберете фильтр «Запрос содержит» и введите имя бренда:

Следующий шаг: нужно найти такие позиции, которые находятся не на первом месте:

В результате вы получите список с запросами. Нужно, чтобы ваш сайт отвечал на них:

Упущенный брендовый спрос может осваивать кто-нибудь другой, например, агрегаторы, которые перепродают заявки. Чтобы не платить два раза за одно и то же, используйте запросы из Вебмастера для улучшения своего сайта.

Люди ищут ваш бренд разными запросами. По их формулировкам можно доработать сайт, чтобы вести на него нужную аудиторию бесплатно. Вот пример страницы для полёта Москва — Анапа. Она появилась, потому что людям была нужна такая информация. И эта страница первая в выдаче при релевантном запросе:

Когда я нашёл эту точку роста у S7, трафик начал расти:

Кейс №2: потеря поддержки клиентов

Второй кейс про Yota. Эта история о том, когда люди уже знают бренд и ищут что-то о нём в интернете.

Yota работает с B2B и B2C клиентами. Для первых поддержка работает по телефону, для вторых — через чат в приложении. Когда клиенты ищут информацию о тарифах, они не всегда попадают на брендовый сайт. Чаще всего они переходят на псевдореальные сайты, на которых рекомендуют звонить в поддержку и дают номер телефона. И выходит так, что поддержка B2B часто отвечает на вопросы В2С, например, они рассказывают, как узнать свой номер телефона.

Чтобы исправить ситуацию, можно работать с колл-центрами: анализировать количество и качество звонков, собирать вопросы и их частотность. Это поможет выявить какие-то паттерны обращений и сделать из этого базу ответов на своём сайте.

Задача оптимизатора в этом случае — открыть Wordstat и посмотреть количество обращений, проанализировать спрос на услугу или продукт. Когда исследование будет закончено, нужно сделать так, чтобы ответы на частые вопросы можно было найти через поиск, например, сделать раздел вопросов-ответов.

Вот примеры разделов с вопросами-ответами наших клиентов.

Если вернуться к кейсу Yota, то люди по-прежнему будут искать что-то в интернете, вместо того, чтобы задать вопрос в чате. И лучше, если они будут находить страницы, которые приведут их на сайт бренда. При чём тут SEO?

Как это работает?

Кейс №3: работа с «узким спросом»

Этот кейс будет про маленькие бренды, которым тяжело работать по конкурентным запросам. В таких случаях можно работать с информационным спросом; то есть найти узкосегментированный спрос на продукты или услуги. Как такой спрос искать?

Вот пример узкосегментированного спроса: «Как написать сайт на php?», «Что должен знать веб-разработчик?». Ещё можно искать брендовый узкосегментированный спрос. Вспомните, о чём мы говорили во втором кейсе. Там тоже нужно было писать узкоспециализированный контент, например, о том, как в Yota узнать свой номер.

В поиске нужных формулировок могут помочь вопросительные слова. «Купить», «цена», «отзывы» — это не то, что пишут люди, когда что-то ищут. Люди, которые находятся в начале воронки, напишут «Где купить чайники?», «Как искать подрядчика?».

Видеозапись выступления