CRM-маркетинг
Емейл-рассылки: их виды по цели, содержанию и способу отправки
Читать 11 минут
Бизнес может использовать емейл-рассылки для разных целей: от автоматизированного уведомления о статусе заказа до реактивации ушедших клиентов. Главная особенность инструмента в том, что рассылки работают только с теми клиентами, которые уже есть в базе подписчиков.
В статье разберёмся, как использовать рассылки в зависимости от целей и задач бизнеса.
Что такое емейл-рассылки и какие задачи бизнеса они решают
Емейл-рассылки — инструмент коммуникации, с помощью которого компании рассказывают клиентам о новостях, событиях или новых продуктах. Финальная цель такой коммуникации — подтолкнуть людей к покупке. Согласно опросу HubSpot, 87% маркетологов считают емейл-рассылки обязательной частью для успеха бизнеса.
С помощью рассылок можно:
- Увеличивать объём продаж. Рассылки сподвигают клиента купить товар с помощью персонализированных промокодов и скидок. Например, магазин одежды запускает серию рассылок, чтобы продвинуть новую коллекцию футболок. С учётом поставленной цели цепочка может выглядеть так: в первом письме маркетолог рассказывает о новой коллекции, во втором — о скидке на предзаказ, в третьем — об ограниченном количестве товара. В итоге один получатель может купить футболку уже после первого письма, потому что давно ждал новинку и она визуально ему понравилась. Другого подтолкнёт скидка, потому что он любит бренд за качество, но цены для него высоковаты, поэтому он ждёт распродаж или спецпредложений.
- Поддерживать связь с клиентами. Если ограничиваться только продающими письмами, клиенты устанут от них и отпишутся. Чтобы такого не происходило, рекомендую разбавлять продающие коммуникации чем-то ещё. Можно, к примеру, отправлять статьи с советами, рассказывать о новостях компании. Такие письма ненавязчиво напоминают клиентам о бренде, делают их более лояльными. А это рано или поздно приводит к повторным покупкам.
Важно сказать, что емейл-рассылки нужны не каждому бизнесу. Например, небольшим локальным брендам, которые работают в одном городе, лучше рассмотреть общение в социальных сетях или мессенджерах, потому что база для емейл-рассылки, скорее всего, будет недостаточно большой. А делать цепочки писем для малого количества человек может быть экономически невыгодно.
Виды емейл-рассылок по цели
У каждого письма или цепочки писем есть своя цель или задача. Прежде чем что-то отправлять клиентам, стоит разобраться, а какое целевое действие должен совершить читатель после получения письма. Хотя единственно очевидным вариантом кажется покупка товара, на самом деле это не так.
Ниже рассказываю, какие цели могут стоять перед письмами.
Продающие
Из названия очевидно, что цель таких рассылок — стимулировать продажи товара. В продающих письмах бренды могут рассказывать об акциях, скидках, промокодах или распродаже. Предложения обычно ограничены по времени, что сподвигает клиента купить продукт быстрее.
Магазин предлагает клиентам купить кроссовки и кеды по акции
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: https://ashrussia.ru/
Контентные
Клиенты ценят письма с полезной и интересной информацией, например, советы по использованию товара, уходу за ним или кейсы с успешными сделками.
Рассылки с контентом удерживают аудиторию и увеличивают её лояльность. Ещё такие письма привлекают трафик на сайт или социальные сети бренда с помощью ссылок на полные статьи или посты.
В рассылке мы предлагали перейти в телеграм-канал, чтобы посмотреть запись вебинара по теме письма. Таким образом, бизнес переводит клиентов из емейл-рассылки в мессенджер
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: it-agency.ru
Триггерные
Письма-триггеры отправляются после какого-либо события или действия клиента. Например, если он добавляет в корзину товары, но не оплачивает их в течение определённого времени, ему приходит письмо-триггер с напоминанием о неоплаченных товарах. Другой пример: клиент подписался на рассылку и тут же получил в ответ письмо с просьбой подтвердить почту.
Задача триггерных рассылок — информировать клиента об изменении статуса покупки, подсказать ему последующие шаги или подтолкнуть к следующему шагу на пути к покупке.
Самый простой пример триггерной рассылки – письмо о подтверждении подписки. Чтобы начать получать письма, человек сначала подтверждает согласие
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: https://runc.run/
Транзакционные
Цель транзакционных писем — дать клиенту необходимую информацию о статусе события. Это может быть письмо с чеком после оплаты товара или услуги или с подтверждением бронирования.
По закону отправлять такие рассылки должен каждый бизнес, который работает с клиентами.
Компания присылает чек после покупки абонемента в фитнес-клуб
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки.
Транзакционные письма делают работу компании прозрачной для клиента. А это, в свою очередь, приводит к большему доверию к бренду. Покупатели более лояльны, если они понимают, что происходит с их заказом на всём его пути, если их предупреждают о дате и времени доставки. Ведь тогда они могут подстроить свой график.
Маркетплейс уведомляет клиента о передаче товара курьеру и показывает время доставки
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: goldapple.ru
Реактивационные
Такие рассылки используют, чтобы вернуть клиентов, которые давно ничего не заказывали или не читали письма. Например, магазин косметики и парфюмерии может разослать письма тем клиентам, кто не делал заказ больше шести месяцев, и предложить им персональную скидку на следующую покупку. Механика реактивационных писем несложная: часто просто предлагают использовать промокод.
В рассылке предлагают получить дополнительную скидку по специальному промокоду, а чтобы дополнительно стимулировать продажи – ограничивают предложение по времени
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: goldapple.ru
Приветственные
Это первые письма, которые приходят клиенту после подписки на рассылку или регистрации на сайте. Их используют, чтобы заинтересовать клиента и выстроить с ним дальнейшую коммуникацию. Кроме этого, письма помогают вызвать доверие у клиента и сократить время до первой покупки.
Приветственная рассылка отправляется после регистрации на платформе. В письме рассказывают о возможностях личного кабинета
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: shop.tastycoffee.ru
Виды емейл-рассылок по содержанию
В зависимости от вида рассылки письмо отличается по размеру, призыву к действию и повествованию. Зачастую эти виды смешиваются. Например, в рассылке с рекомендованными товарами можно встретить опрос, где просят оценить подборку. Или в лонгриде может быть гайд, вебинар или поздравление с праздником. Подробнее о каждом виде рассказываю ниже.
Опросы
Согласно исследованию Pointerpro, люди склонны отвечать на опросы через электронную почту. В связи с чем это подходящий инструмент для улучшения продукта или услуги или самих писем. Например, в 2021 году редакторы собирали обратную связь у подписчиков рассылки агентства, чтобы перезапустить рассылку. Из результатов опроса появилось несколько гипотез. Одна из них — уйти от формата дайджеста и протестировать другие варианты.
Кроме того, опросы частично влияют на лояльность клиентов. Такое письмо между строк сообщает получателю, что бизнесу важно его мнение. И этот эффект можно целенаправленно усилить. Например, предложить бонус за прохождение опроса.
Лонгриды
Такой формат подойдёт, если цель письма — дать клиентам полезную информацию. Лонгриды обычно публикуют 1 – 1,5 раза в месяц. В длинных письмах удобно рассказывать о продукте, формировать дайджест с вышедшими материалами, вакансиями и стажировками и так далее.
В одной рассылке рассказали о вакансиях, предстоящих вебинарах и сделали подборку выпусков подкаста. Такое письмо можно отправить всей базе, так как в нём собрана информация и для клиентов и для соискателей
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: it-agency.ru
Лонгриды подойдут почти для любой сферы бизнеса — от торговли бытовой химией до продажи недвижимости. Но поскольку формат предполагает, что на чтение такого письма у получателя должно быть достаточно времени, то слать их всем подряд бессмысленно. Если аудитория компании — профессионалы с забитым графиком, то лонгрид будет не самым оптимальным вариантом донести информацию.
Ежемесячное ведение и развитие рассылок
Помогаем построить доверительные отношения с клиентами и увеличить продажи
Гайды
Гайды — это тоже информационные рассылки, которые можно использовать на разных этапах воронки. Например, если подписчик ещё ничего не купил, с помощью гайда можно подтолкнуть его к покупке, рассказав, как выбрать товар. А после покупки заслужить ещё большую любовь с помощью подборки советов по уходу.
В рассылке компания рассказала, как выбрать спальник. На скриншоте часть письма, ниже была подборка спальников из ассортимента магазина
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: sport-marafon.ru
Письма с рекомендованными товарами
Это персонализированные рассылки, которые строятся на интересах и предпочтениях аудитории. Например, магазин техники может предлагать аксессуары к уже купленному продукту — чехол к телефону или компьютерную мышь к ноутбуку. В рассылке ниже компания сделала подборку на основе просмотренных страниц и поисковых запросов в приложении:
Подборка товаров со скидкой из категории интересов клиента
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: shop.tastycoffee.ru
Праздничные
Праздничные письма используют для поздравления клиентов. Праздник может быть как личным — день рождения или окончание школы, так и общественным — 8 Марта или Новый год.
Праздничные рассылки повышают лояльность клиентов. В таких письмах часто предлагают скидки или специальные условия.
Пример из письма агентства, где праздничный повод используется нестандартно: к тематике Хеллоуина подготовили подборку страшных историй из мира SEO
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: it-agency.ru
Раздавать скидки перед праздниками необязательно. Тем более что это не всем выгодно. В таком случае вместе с поздравлением можно напомнить о регулярных или сезонных акциях. Например, агентство недвижимости может упомянуть, что весной жильё будет стоить дешевле.
Виды емейл-рассылок по периодичности и способу отправки
Существует три вида писем по способу отправки: автоматические, регулярные и ручные. У каждого вида свои особенности и задачи. Ниже рассмотрим их подробнее.
Автоматические письма
Автоматические письма отправляются системой при наступлении определённых условий. Их настраивают один раз, после чего письмо отправляется без участия маркетолога. Иногда такие письма формируются в цепочки. Например, когда клиент добавил товар в корзину и не купил его, система отправит рассылку с предложением совершить покупку.
Рассылка рассказывает клиенту, что товар из избранного снова в наличии и предлагает оформить заказ
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: ozon.ru
Регулярные письма
Регулярные рассылки отправляются по расписанию. К ним относится и дайджест по понедельникам, и лонгрид с советами в начале месяца. Каждое письмо маркетолог создаёт отдельно: продумывает текст и дизайн. Далее верстает новое письмо и планирует отправку на конкретную дату и время или сразу отправляет по базе.
Кусочек регулярного дайджеста агентства: в письмах мы собираем материалы со всех площадок и объединяем по тематикам. Например, тут есть ссылки и на подкаст, и на статьи в Академии агентства
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: it-agency.ru
Ручные рассылки
К ручным рассылкам относят письма, которые отправляют разово, чтобы рассказать клиенту о чём-то важном. Например, о выходе нового приложения или услуги.
В письме уведомляют об открытии новой пункта выдачи рядом с тем, который клиент обычно выбирает
Используемый фрагмент получен автором в результате рассылки. Сайт компании: ozon.ru
Емейл-рассылки — эффективный инструмент для бизнеса, который может способствовать росту прибыли компании. К этому приводит своевременный рассказ клиентам о новинках, прозрачное сопровождение с момента покупки до получения товара на руки, персональные предложения и так далее. И для каждой из этих подзадач мы подбираем соответствующие виды рассылок — по цели, содержанию и способу отправки.
Используемые материалы носят исключительно информационный характер и не являются рекламой.
CRM-маркетинг
Подобрали для вас
CRM-маркетинг
CRM-маркетинг
CRM-маркетинг
Вот что ещё мы писали об crm-маркетинг
Обсудим задачу
Мы свяжемся с вами в течение двух часов, чтобы
задать
вопросы
и обсудить, какую пользу можем
принести
Роман Игошин
коммерческий директор, управляющий партнёр