Кейс SQNS: сделали ребрендинг на основе исследований, чтобы сервис для медклиник выделялся на рынке

Задача: разработать новое позиционирование, которое поможет отстроиться от конкурентов

Глобально команда компании хотела вырасти по масштабам и прибыли. Для этого нужно было увеличить долю присутствия на рынке и отстроиться от конкурентов. Эти задачи осложнялись тем, что у компании было два медицинских продукта с похожими возможностями, но под разными брендами. Из-за этого продукты было труднее продавать и продвигать.

Мы сформулировали список работ так:

• исследовать рынок, тренды и конкурентов;
• проанализировать продукты компании;
• изучить целевую аудиторию;
• разработать позиционирование, платформу бренда и название с учётом результатов исследований;
• подготовить дизайн-концепцию и брендбук.

Результат: создали новый бренд SQNS, который помогает продавать услуги компании

Мы провели стратегическое исследование, которое включало анализ компании, продукта, рынка, трендов, конкурентов, а также глубинные интервью с целевыми сегментами аудитории. Исследования помогли найти преимущества, которые выделяют компанию на рынке конкурентов и сформировать позиционирование компании. Позиционирование отвечает ожиданиям ядра целевой аудитории и отвечает на вопросы: «Кто мы? Для кого? Чем лучше конкурентов?».

Мы проработали бренд от преимуществ и миссии до нейминга и визуальной концепции. Новый бренд и платформа бренда помогают поддерживать целостность образа компании и развивать весь комплекс маркетинг-микса: продукты, цены, продвижение, каналы продаж. Выделенные преимущества, позиционирование и объединение разных продуктов в перспективе упрощают работу отделов продаж.

Как мы это сделали

Конкуренты в этой сфере — сильные игроки с репутацией и многолетним опытом. Важно было выяснить не только как от них отстроиться, но и найти нишу, которую может занять новый бренд. Для этого мы провели внутренние интервью с сотрудниками компании, исследовали рынок, а также пообщались с целевой аудиторией. Дальше расскажем подробнее, как это было.

Проанализировали рынок и конкурентов

Составляя список конкурентов, мы брали для исследований не только очевидные варианты, но и тех, кто косвенно закрывает часть потребностей целевой аудитории.

Этот подход помог увидеть точки роста нашего бренда. Например, делая акцент на множестве сценариев использования и многофункциональности, другие бренды целились в широкую аудиторию. А мы, наоборот, поняли, что клиенты в реальности используют не весь функционал, но им важны рациональные преимущества в цифрах и фактах.

Исследовали целевую аудиторию, чтобы сформировать позиционирование и занять свою нишу на рынке

Работая с целевой аудиторией, мы хотели выяснить, почему продукты бренда уже выбирают и что в них ценят. У команды SQNS уже были накопленные знания о клиентах, которые мы систематизировали. Для этого провели встречи, чтобы описать сегментации клиентов и понять, что команда SQNS знает о своих клиентах и что ещё хочет узнать. Благодаря вовлечённости и активному сотрудничеству, всё получилось.

В работе мы использовали фреймворк ICP — описание идеального портрета клиента. Описания дорастили ценностным предложением: что может дать новый бренд клиентам, чем отличается от конкурентов. Это помогло нам точнее подбирать респондентов для интервью.

Помимо этого, мы напрямую выявляли потребности аудитории, ассоциации с брендом и конкурентами. Чтобы выявить ассоциации, использовали проективные метрики. Например, один из клиентов подсветил, что по простоте пользовательского опыта мы похожи на iPhone. Впоследствии и другие респонденты отнесли к преимуществам продуктов SQNS интуитивно понятный интерфейс. Этот аспект важен для конечных потребителей продукта — загруженных работой врачей.

Результаты интервью вместе с исследованиями конкурентов мы упаковали в документ с ключевыми наблюдениями. Из наблюдений и интервью появились гипотезы позиционирования, которое помогут отстроиться от конкурентов.

Исследования стали фундаментом бренда SQNS, но на каждом шагу мы сверялись с тем, какими себя видит команда клиента. Мы изучили, почему вообще появились продукты и в чём мотивации команды продолжать с ними работать. Так появились ассоциации с лабораторией технологий и основное преимущество бренда: «Соединяем высокие технологии с пользой для врачей, пациентов и бизнеса».

Использовали итерационный подход, чтобы новый бренд отражал и представления клиента, и ожидания целевой аудитории

Разрабатывая новый бренд, мы постоянно сверяли свои решения с сотрудниками компании. По каждому элементу мы предлагали варианты на выбор: логотип, название, позиционирование. Такой подход помогал найти варианты, которые наиболее полно будут отражать внутреннее понимание продукта и учитывать запросы целевой аудитории.

На основе исследований разработали платформу бренда и создали новый бренд

В результате исследовательской работы мы нашли общие потребности среди разных сегментов ЦА:

• использовать единый софт для задач бизнеса и медицинских сотрудников;
• автоматизировать работу с медицинскими картами, чтобы врачи занимались лечением, а не возились с бумажной работой;
• сохранить лояльность пациентов;
• видеть объективные данные и получать простые управленческие отчёты.

Каждый элемент позиционирования сформулирован с учётом запросов целевой аудитории. Например, пациентоориентированность — один из атрибутов бренда, который закрывает потребности ЦА и на который можно делать акцент при продажах и продвижении. Пациенты могут записываться на приём онлайн в любое время суток и своевременно получать напоминание о визите. Это работает на лояльность клиентов клиник.

Исследования также помогли сформировать визуальный образ, который выделяет нас среди конкурентов. Мы заметили, что компании часто используют в оформлении белый и синий цвета, которые отсылают потребителей к теме стерильности и медицины. Чтобы отстроиться, изначально планировали сделать акцент на зелёном цвете, но на рынок вышел новый конкурент со похожей цветовой концепцией. В итоге мы выбрали нестандартные для ниши цвета.

Что в итоге

Бренд SQNS отражает всё, что аудитория ожидает от продукта. Клиент получил визуальную концепцию, которую можно использовать и в айдентике, и в онлайн-пространстве. Позиционирование бренда, его миссия и преимущества упрощают продвижение и продажи продуктов целевой аудитории.