Кейс Mindbox: построили систему контент-маркетинга за 3,5 месяца

Полноценное внедрение процесса занимает минимум полгода, чтобы все сотрудники начали следовать новым правилам. Мы помогли Mindbox в первые три месяца: разработать и протестировать первые версии процесса. Затем мы передали внедрение редактору Mindbox — теперь это её задача.

Что для этого сделали

Раньше сотрудники Mindbox сами писали и выпускали кейсы, получая за это бонусы. Нам было важно сохранить это положение вещей, но подключить к нему контент-менеджера, который помогал бы дорабатывать кейсы сотрудников и параллельно выпускать собственные публикации. То есть наша задача была — дополнить существующий процесс, а не сломать его ради нового. Вот что получилось.

Новый процесс по выпуску контента

Мы разбили выпуск публикаций на этапы. На каждом из них есть свой ответственный, который должен выполнить определённую задачу: например, написать черновик кейса или согласовать статью с клиентом. Пока задача не выполнена, публикация не переходит на следующий этап и ответственный не меняется.

Такая система даёт упорядоченность: публикация не пропадёт в никуда и не зависнет, потому что за неё всегда кто-то отвечает.

Весь процесс по выпуску материалов мы отразили на доске в Trello. Когда публикация переходит с этапа на этап, ответственный двигает карточку в следующую колонку. Так все видят, что происходит.

Шаблоны для разных типов публикаций

Чтобы любой сотрудник Mindbox мог включиться самостоятельно написать публикацию, мы шаблонизировали все документы: карточки в Trello, кейсы, статьи и дайджесты. Шаблоны — это не строгое руководство, но подсказка, что нужно сделать обязательно, а что — опционально. Например, сотрудник должен указать целевую аудиторию материала и полезное действие (цель статьи), но при этом сам выбирает, какие именно цифры показывать: шаблон только подсказывает, что было бы здорово их указать.

Шаблоны и подсказки помогают тем, кто никогда не писал кейсов. И тем, кто уже писал, тоже.

Портреты целевых аудиторий

Портреты целевых аудиторий решают две основные задачи:

• помогают придумывать темы, которые откликаются у конкретных целевых аудиторий;
• помогают редактору оценивать любой текст глазами целевой аудитории и редактировать его соответственно.

Чтобы описать портреты целевых аудиторий Mindbox, мы провели девять интервью с теми, кто непосредственно пересекается с клиентами. На основе этих интервью мы описали три целевые аудитории по пяти признакам:

• потребности: чего хочет аудитория;
• страхи: чего боится аудитория, что её беспокоит;
• заблуждения: любые заблуждения, связанные с собственной работой, продуктом Mindbox и маркетингом в целом;
• вопросы для принятия решения: вопросы, которые аудитория задает себе или Mindbox перед покупкой платформы Mindbox;
• выгоды: как улучшится жизнь аудитории, если она начнет пользоваться платформой Mindbox.

Исходя их полученных портретов, мы составили рекомендации по работе с контентом в дальнейшем.

Качественный анализ контента Mindbox и  конкурентов

Мы провели анализ конкурентов Mindbox, чтобы перенять их лучшие практики и отказаться от неэффективных приёмов. Так как на российском рынке у Mindbox нет прямых конкурентов, мы ориентировались на западные компании.

Мы проанализировали блоги и соцсети тех компаний, которые нам указали Mindbox, с точки зрения дизайна и редактуры: каким языком пишут, о чём, какие визуальные материалы используют. На основе этого мы составили список рекомендаций. Какие-то приёмы Mindbox может перенять полностью, какие-то — адаптировать под себя. Важно, что многие вещи можно внедрить в моменте, то есть это не займёт много времени.

Количественный анализ соцсетей Mindbox и конкурентов

Количественный анализ помогает эффективнее вести собственные соцсети: подбирать правильные время и тип публикации, чтобы увеличить охват и отдачу.

Чтобы Mindbox понимал, к каким показателям в соцсетях реалистично стремиться, мы проанализировали пять конкурентов. Основные параметры для сравнения — количество подписчиков, количество публикаций, коэффициент вовлечённости (Engagement Rate, ER) для постов и за день, лайки, репосты, комментарии читателей.

На основе анализа мы составили список рекомендаций по ведению соцсетей Mindbox.

Тон и голос Mindbox

Тон и голос помогает компании выглядеть последовательной в том, что и как она говорит своим читателям. С одной стороны это основные принципы, на которых базируется контент: для Mindbox это честность, польза, обучение. С другой — то, как они говорят: могут ли пошутить или использовать профессиональный сленг.

Редполитика

У редполитики прикладное назначение — она стандартизирует то, как писать текст: как писать англоязычные названия, как оформлять списки, как писать числительные и так далее. В редполитике фиксируется всё, что может вызвать споры. Так этих споров получится избежать.

Мы изучили предыдущий контент в блоге Mindbox и составили на его основе редполитику. Теперь развивать её — ответственность контент-менеджера и CMO Mindbox.

Визуальное позиционирование

Позиционирование в оформлении создаёт визуальную идентичность. Оно транслирует посыл, кто такие Mindbox и на каком языке они общаются с клиентом.

Визуальное позиционирование помогает сотрудникам выбирать иллюстрации к статьям и постам, опираясь на портреты целевой аудитории, а не на свой вкус. Это позволяет Mindbox выглядеть последовательно не только с точки зрения текста, но и с точки зрения изображений, которые они используют.

Чтобы Mindbox мог легко внедрить новые стили, мы подготовили примеры банеров, видеоинструкции и шаблоны для Photoshop и Illustrator.

Обучение

Помимо организации нового процесса, главред IT-Agency редактировала все публикации в блоге Mindbox и обучала нового контент-менеджера Mindbox.

Что получили Mindbox по окончании проекта

Полный список материалов и документов, которые Mindbox получил после окончания проекта. Они помогут им самостоятельно внедрять новый процесс.

Редакция

• описание текущего процесса в редакции, который мы презентовали всей компании,
• выстроенный процесс на доске в Трелло для каждодневной работы,
• база контента с упрощённой системой приоритезации статей и кейсов.

Шаблоны карточек в Трелло и гуглдоках

• справочная карточка со всеми руководствами и шаблонами по работе контент-маркетинга в Mindbox,
• справочная карточка по подготовке картинок и графиков для соцсетей,
• шаблонная карточка статьи,
• шаблонная карточка кейса,
• шаблонная карточка дайджеста,
• шаблон для написания статьи,
• шаблон для написания кейса.

Руководства

• руководство по общению с аудиторией в комментариях,
• тон и голос Mindbox,
• редполитика,
• руководство по оформлению гуглдоксов.

Анализ Mindbox и конкурентов

• портреты целевых аудиторий,
• количественный анализ соцсетей Mindbox и конкурентов,
• качественный анализ контента Mindbox, конкурентов и референса.

Дизайн

• визуальное позиционирование контент-маркетинга Mindbox и инструкция по созданию картинок,
• папка с PSD-шаблонами и инструкциями.

Продвижение и отчётность

• подход к продвижению постов в соцсетях,
• шаблон отчёта по эффективности,
• шаблон медиаплана,
• инструкция по настройке индивидуальных конверсий в фейсбуке,
• инструкция по запуску продвижения.

Что дальше

Сейчас мы разрабатываем автоматический отчёт, на основании которого Mindbox принимает решение о продвижении постов в фейсбуке. В отчёте собраны критерии, которые помогают определить, продолжать ли продвижение поста в фейсбуке, на какую аудиторию и с каким бюджетом.

Такой подход делает продвижение управляемым: бюджет расходуется только на те посты и аудитории, которые с большей вероятностью принесут результат.