Считаем, кто выгоднее бизнесу: штатный маркетолог или агентство

Простые задачи, сроки не горят: скорее инхаус

Возьмём для примера задачу «Настроить контекст, привлекать ежемесячно по 1000 лидов не дороже 500 рублей».

Если объём работ небольшой, всё элементарно: нужно сгенерировать гипотезы по привлечению и активации в конкретном канале — контекстной рекламе. Значит, понадобится специалист по Яндекс.Директу и Google Ads с хорошими отзывами и хорошими кейсами. Хорошие кейсы это такие, по которым понятен уровень сложности, с которым работает специалист: какими бюджетами он оперирует, насколько умеет погружаться в детали, как строит работу с заказчиком.

Считаем стоимость сотрудника в штате. В среднем по рынку специалистам по контексту, которые хорошо решат описанную выше задачу, платят от 100 до 150 тыс. руб. Кроме этого, компания тратится на налоги и содержание рабочего места.

Среди наших клиентов есть примеры компаний, где один штатный сотрудник обходится бизнесу в 600 тыс. руб.: расширенный полис ДМС, фитнес и прочее обеспечение. И это ни c-level, ни продакт, ни стратег. Это middle, линейный специалист. Но не будем брать крайности, возьмём в среднем.

Считаем стоимость агентства. Как и любому другому бизнесу, специалист с зарплатой около 100 тыс. руб. в месяц обходится агентству примерно в 200 тыс. руб. Но в агентстве все производственные направления должны ещё окупать топ-менеджмент и приносить прибыль.

Продавая спеца за 200 тыс. руб., агентство даже не выйдет в ноль, оно останется в убытке. Ведь необходимо инвестировать в развитие, отправлять сотрудников учиться, закрывать мёртвую дебиторку и так далее, поэтому в среднем по рынку агентства закладывают на каждого специалиста мультипликатор от трёх до семи месячных зарплат.

Расчёты выше верны, если для решения задачи достаточно одного-двух сотрудников. Популярная концепция — «человек-отдел», когда на весь диджитал маркетинг нанимают одного специалиста, который владеет всеми каналами и выстраивает их в единую крепкую систему. Найти такого мастера сложно, денег он захочет много, но будет всё равно выгоднее, чем агентство.

Если объём работы такой, что один-два специалиста с ним не справятся, штат увеличивается. Как следствие, усложняется система взаимодействий, появляется необходимость в выделенном менеджере. То есть бизнес приходит к необходимости всерьёз строить отдел диджитал-маркетинга. Это уже другая задача, о ней в следующем блоке.

Задачи средней сложности, сроки приемлемые: смотрим на внутренние компетенции

Пример задачи: «Отстроить привлечение клиентов через интернет». Чтобы её решить, необходим человек с компетенциями директора по маркетингу. У представителей малого бизнеса это чаще всего сам владелец компании, в среднем и крупном всё сложнее.

Если в компании есть маркдир, он декомпозирует задачу и подберёт исполнителей под каждый блок. Блоки при этом будут похожи на пример выше: «Настроить контекст, привлекать по 1000 лидов…». Дальше маркдир раскидает задачки между подрядчиками или наймёт людей внутрь, в зависимости от того, что выгоднее в каждом случае.

Если в целом всё ясно, но по нескольким задачам есть вопросы, маркдир найдёт, где проконсультироваться. А дальше вернётся к первому варианту — самостоятельной работе. Это опять же будет дешевле и быстрее.

Например, к нам в агентство можно прийти просто обсудить проблему. Если мы видим, что можем помочь советом, то так и сделаем. Если знаем, кто может помочь, дадим контакты. Это бесплатно :—)

Если можем помочь делом, то предложим поработать. Если вообще не можем помочь — так и скажем.

Если внутренних компетенций не хватает, скорее всего, выгоднее обратиться в агентство. Это будет гораздо быстрее, чем поиск и найм сотрудника в штат.

На найм тоже нужны компетенции — чтобы понять, что кандидат реально умеет работать, а не просто умные слова в резюме пишет. Если компетенций нет или у компетентного сотрудника недостаточно времени на эту задачу, нанимают рекрутинговое агентство. Если нет возможности обратиться к рекрутерам, ищут по рекомендациям.

Мы активно нанимали людей последние полгода. За это время наняли 10 перформанс-маркетологов. От отклика до выхода на работу проходило в среднем 1,5 месяца, на онбординг и передачу проекта на нового сотрудника — от 3 до 6 месяцев.

В среднем один новый специалист обошёлся нам в 400 тыс. руб. При этом мы подбирали сами, без рекрутинговых агентств, потому что у нас внутри есть компетенции и отлаженный процесс: как оценивать, собеседовать, проводить стажировки.

При работе с рекрутерами получится минимум такая же стоимость. Если компания находится не в Москве или готова работать с сотрудниками на удалёнке — будет дешевле. Если компания ищет сотрудников строго в московский офис — может быть даже дороже.

Если задачи непонятные и сроки горят: скорее микс агентства и инхауса

Пример задачи: «Вырастить бизнес в три раза за год». Здесь самый высокий уровень неизвестности. Точки роста могут находиться на разных этапах воронки: в привлечении, активации или продукте.

Такую штуку очень сложно аутсорсить целиком. Я ещё не видел ни одного кейса, когда крупные компании успешно передают агентствам роль продактов. Роль product marketing manager — да. Но внутренний продакт всё равно должен быть.

Возьмём «Перекрёсток» или ВТБ или даже просто успешный стартап. Продакты там имеют гораздо больше компетенций, опыта и проведённых экспериментов, чем внешнее агентство. Если даже компания наймёт агентство на роль продакта, у агентства уйдёт несравнимо больше времени, чтобы начать полноценно выполнять свою роль по задаче с такой степенью неизвестности.

Однако агентство имеет ключевое преимущество, когда внутренний продакт уже выдвинул гипотезы в разных зонах и гипотезы необходимо тестировать. Преимущество агентства в том, что оно может быстро ротировать компетенции на проекте и поддерживать тот темп тестирования, который нужен бизнесу.

Например, на проекте стартапа проверяли сто гипотез по привлечению. Внезапно компания получила раунд инвестиций, но под жёсткую договорённость — до конца года показать инвесторам трекшн. Понятно, что надо переходить от 100 гипотез в месяц к 1000. Пересобрать такую команду внутри будет гораздо дольше, бизнес просто не успеет. Агентство справится гораздо быстрее.

Другой пример, когда агентство выгодно: когда нагрузка распределена неравномерно и на какие-то задачи целого сотрудника откровенно много. Агентство формирует команду под проект и может перераспределять задачи внутри. Взять для закрытия какой-то зоны не полную загрузку человека, а половинку. А вторую половинку продать на другой проект. В таком случае стоимость проекта будет оптимизироваться.

Алгоритм выбора «Инхаус или агентство?»

Как видите, однозначного ответа на этот вопрос нет. Чтобы принять решение, мы разбираемся, что бизнесу будет максимально выгодно в конкретный момент.

1. Начинаем с квалификации задачи с помощью вопросов:

Что хотим сделать? Почему это важно? Кому это выгодно?

Знаем ли мы, как это делать? Каких компетенций нам не хватает? У кого можно проконсультироваться?

Кого нанять? Можем ли мы быстро закрыть найм самостоятельно или надо искать подрядчика?

Когда нужен результат? А сколько времени есть у команды?

Есть ли ограничения по бюджету?

2. Дальше формируем карту компетенций для потенциального исполнителя — агентства или сотрудника: знания, умения, опыт, подтверждённые кейсы в нужной нише.

3. Считаем стоимость и сроки найма специалиста в штат, сравниваем со стоимостью и скоростью привлечения агентства.

4. После этого работаем с воронкой кандидатов, которая будет состоять либо из откликов на вакансию, либо списка агентств, с которыми нужно познакомиться.

Выбор агентств по принципу похож на отбор кандидатов в штат: